创立于2012年的森马电商已成为森马服饰业绩的新增长点，图为森马天猫旗舰店
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：相较于其它国内服饰集团，触网较晚的森马电商在经过一系列创新和转型举措后，业绩表现再次获得新的突破。
森马电商1月2日宣布，2017年其零售渠道的电商销售额首次突破50亿元，大幅超过海澜之家、美邦服饰等业界巨头。在过去一年中，除了主营的服饰品类，森马还逐渐增加了箱包、鞋帽、内衣等品类，包括纯线上运营的面向0至6岁婴幼童的Mini Balabala和定位在高端消费人群的品牌哥来买。
森马电商成立于2012年，在短短5年内迅速发展并成为森马服饰业绩新的增长点。2016年，森马服饰的电商业务同比增长超过80%，线上收入达到32亿元。当年天猫双11，森马销售额约为6.5亿元，在天猫童装品类中位列第一，在休闲装品类中排名第二。
森马集团创立于1996年，现拥有森马和巴拉巴拉两大服饰品牌、五大子公司和八大分公司。在森马电商业绩强劲增长的推动下，森马集团2016年总营收突破100亿录得106.67亿元，成功迈进包括海澜之家、安踏和百丽等国内服饰零售巨头在内的百亿俱乐部。
与其它线上品牌不同，森马在涉足电商领域时凭借其庞大的线下网络已形成了品牌效应，拥有一批稳定的忠实消费群体。值得关注的是，森马创立电商的初衷是为了有效地清理线下滞销库存。
借助森马电商搭建的平台，森马服饰通过以略高于成本的价格销售过季产品，在清理库存的同时以较高的性价比迅速在第三方电商平台吸引新的消费者。
经过一系列去库存、关闭不盈利门店、调整产品线等调整措施后，森马于2014年开始进入品牌升级阶段，并提出了“大森马”的概念，除此前的过季产品外，还在第三方平台销售当季新品，并在年龄段、品类上都进行了扩展，与品牌线下业务形成互补的新零售模式。
面对线上流量红利逐步殆尽的现状，森马电商总经理邵飞春认为，过去通过大量投入宣传费用去获取新消费者的操作模式已经落后，如何以轻量模式获客、与消费者建立深入对话以及挖掘每一个用户的价值，才是电商存量市场正确的打开模式。
为实现对订单快速反应和及时发货，森马电商采取JIT准时生产和分仓模式来提高物流的作业效率和货品周转率。同时，其于去年1月推出的智能客服“森小蜜”已经能独立解决65%至70%的问题，甚至学会了鼓励买家下单。
目前，“森小蜜”的知识库里已经储存了500多个场景，4000种问法。 据数据显示，在2017年双11期间，森马电商总成交额为8.219亿元，其中首次参加双11的Mini Balabala，在童装类目排名第18名。
图为去年首次参加双11的森马旗下童装品牌Mini Balabala
据悉，森马电商现已进入向时尚内容运营平台转型的第三个阶段，希望借助森马的供应链，对时尚内容进行整合，向消费者提供更好的时尚产品。例如。随着直播、网红达人等新的营销模式的盛行，森马还推出了“森马Live”内容导购频道，阶段性地推出明星周边福利。
虽然森马服饰的业绩在近期随行业一起下调明显，但由于整体零售的稳定及公司自身持续的改进，其业绩增长依旧较为确定。
据时尚头条网数据显示，森马服饰第三季度营业收入同比上涨11.24%至36.09亿元，净利润则同比减少2.29%至4.78亿元。有分析师预计，2017年森马服饰线上有望维持较高增长，至少达到50%左右。
森马服饰表示，净利润的减少与其于去年9月关闭京东渠道有关，粗略估算对全年造成近5亿元的营收影响，同时带来库存压力。此外，森马电商业务不断加大投入，斥资3.4亿元投资建设浙江森马电子商务产业园等，致使利润短期内受到影响。
除发力电商领域外，森马服饰同时在大力布局童装市场，其童装业务也成为集团主要的利润来源之一。在2011年至2016年间，森马童装业务增长超过一倍，规模接近成人服饰。
据悉，森马服饰未来将与国际高端童装品牌合作，进一步扩大童装业务。其中，森马旗下的巴拉巴拉2016年销售额更高达50亿元，市场占有率为4%，成为行业排名第一的童装品牌。
森马去年曾发布公告称，公司将投资1亿元港币约合人民币8500万元和500万元人民币，分别成立香港森马国际贸易有限公司和上海森马国际贸易有限公司以布局全球市场、推动品牌国际化运营。
为进一步提升品牌在千禧一代消费者中的形象，森马在2017年还对其线下门店进行全面的形象升级，去年5月森马一次性在全国开了超过50家新店，原本标志性的绿色店名则被替换成更高级的黑白配色。
图为森马升级后的全新门店
集团董事长邱光和表示，高频复购将会是未来的主流发展方向，森马的发展路径与快时尚ZARA相似，但会结合中国年轻人受日、韩服饰风格影响较多的特点来做本土时尚。
对于集团未来的发展，森马服饰计划在2021年实现800亿的销售收入，并将创立10个创意合伙人平台、培育2至3家上市企业和10个创业品牌。
在最新发布的胡润百富排行榜上，森马服饰的邱光和家族以180亿元的财富排名第166位。2011年3月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司，目前市值约为213亿。
