LV是全球销售额最大的奢侈品牌，也从不打折。图为其中一间旗舰店

文 | 陈舒

如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的改变，千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军。

现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引新生代的消费者，但也显得越来越焦虑。

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault

近日，LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告，过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉，集团将在2018年继续对数字技术进行投资，但必须谨慎小心，绝不能轻视的依然是产品。

如波士顿咨询公司的一份报告中提到的，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。

去年LVMH总收入同比增长了13％，录得520亿美元，净利润则增长了29％，达到62亿美元。集团旗下核心的时装皮具部门销售额同比大涨13%至154.72亿欧元，按固定汇率计算则录得21%的显著增长，主要得益于主品牌LV业绩的增长推动和集团去年以65亿欧元收购的Dior时装业务，Fendi、Loro Piana和Céline等品牌也录得增长，Marc Jacobs则将继续对产品和供应链进行重组。

值得关注的是，该集团数字销售额大涨30％至30亿美元，但只占总销售额的5％。

LV在其中国官方网站推出的线上选购服务的囊括了当季所有系列产品，图为其官网首页

Bernard Arnault透露，包括LV,集团旗下没有一家实体店以折扣价出售商品,如果增加线上渠道，的确可以大幅增加收入，但必须警惕过度依赖，否则可能会恶化品牌的声誉。

实际上，LVMH旗下的品牌在国外几乎全部通过官方网站进行销售，但在中国市场是个例外。

目前在中国，线上零售市场由阿里巴巴、京东等巨头掌控，相比较国外，中国的年轻消费者更多选择在平台购买商品，当然包括奢侈品，但很少选择直接通过奢侈品牌的官网。

在国外，LVMH拒绝与亚马逊合作，理由是假货太多担心影响奢侈品形象，在中国则选择阿里巴巴旗下天猫和京东持续合作试水。

去年8月，天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space 正式上线，首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作，针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋将在天猫全球独家限量发售，这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售，其线下门店仅作陈列展示。至此，天猫已经集齐LVMH旗下五大事业部，实现了与LVMH集团的全方位合作。

但LVMH 旗下最重要的奢侈品牌 LV 依然非常谨慎，其官方网站成为LV在中国唯一的官方电子商务平台，虽然入驻了微信精品店，但后台链接的依然是其官网页面。有分析人士指出，奢侈品零售时代已发生改变，数字化是奢侈品牌实现增长的关键 ，但将面临数字销售平台的艰难抉择。

担心过度数字化的还包括 Chanel。

据路透社早前消息，Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky表示品牌对于电商仍旧持保守态度，品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调，如果将每件商品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时指出，比起通过电商渠道来卖货，Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品，并到品牌门店中进行试穿选购。

他还特别透露，Chanel在中国的忠实消费者每次见到他的时候都会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣，因为这会影响产品的独特性。 国内买Chanel手袋的消费者并不是买实用的产品，而是买社交的距离和价值观表达。

不过，有分析指出，在业绩驱动的奢侈品行业，除了核心品牌LV, LVMH 旗下的另外品牌数字化将越来越大胆，Céline就是一个例子。

Céline曾是最抵触互联网的奢侈品牌。这与前创意总监 Phoebe Philo自己的理念紧密相关。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网，她曾认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”，因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。

然而去年第以来，品牌的策略已发生180度转变，全面进军电商市场。Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境，现在Céline将翻开新的篇章，这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待，或将模仿Dior进行数字化和年轻化，刺激收入增长。

上周，Céline 任命 Hedi Slimane 为创意总监并表示将增加男装线和香水业务，Bernard Arnault 表示，希望新加入 Céline的 设计师Hedi Slimane能未来5年内帮助品牌收入增加两倍至三倍，即相较于2017年10亿欧元的销售额，至少应进入20亿欧元俱乐部。

如果没有在线市场扩张，这一目标或成为空中楼阁，这或是Bernard Arnault的数字化的焦虑，摆在他面前的还包括正威胁LV地位的Gucci，后者靠着成功的产品和数字化已把爱马仕拉下马。