Aeffe 集团多品牌发力与重点打造明星品牌的策略已然使其走在时尚行业前列

作者 | 王乙婷

意大利奢侈品牌 Moschino在中国地区的销售仍是 Aeffe 集团的增长引擎。

在截至12月31日的12个月内，Aeffe 集团销售额同比大涨11.4%至3.126 亿欧元，其中批发渠道销售额同比增长9%至2.19亿欧元，零售渠道销售额同比大涨18.9%至8331万欧元，会员渠道销售额则大涨11.4%至1012.2万欧元。

期内，成衣部门收入上涨11.1％至2.398亿欧元；鞋类和皮具部门销售额同比大涨12.8％至1.08亿欧元。

图为 Aeffe 集团2017财年主要业绩数据

按地区分：

意大利地区销售额同比增长0.7％至1.151亿欧元，占总销售额的48.7％，主要受本地消费者和高端旅游消费推动，批发和零售渠道均录得增长；

欧洲地区销售额同比增长 13.6％，占总售额的 21.7％，其中英国、德国和法国地区的销售额增幅显著；

俄罗斯地区销售额则与上一财年持平，录得 910.5 万欧元，占总销售额的 2.9％；

美国地区销售额则受百货零售环境低迷影响，同比大跌 17.5％ 至 1860.5 万欧元；

全球其他地区的销售额同比增长 3.7% 至 6.5 亿欧元，占总销售额的20.8％，其中大中华区增幅高达 16.5%。

Aeffe集团由意大利设计师Massimo Alberta于1980年创立，目前拥有Alberta Ferretti、Lorenzo Serafini、Moschino和Pollini等品牌，同时还拥有部分时尚品牌配饰系列的许可经营权。

对于集团 2017 财年的业绩表现，执行主席 Massimo Ferretti 表示集团对产品质量与品牌国际地位的持续关注是推动旗下所有品牌实现双位数增长的关键。

他还强调，中国已成为 Aeffe 集团的主要市场之一，首席财务官Marcello Tassinari在接受采访时也强调了中国市场的重要性，Moschino目前在中国地区已有 50 多家专卖店。集团另一女装品牌 Alberta Ferretti 在中国地区的规模也在不断扩张，品牌首家直营店将于今年11月在上海开幕。

作为集团的核心品牌，Moschino 凭借创意总监 Jeremy Scott 新颖有趣的设计吸引了一众超模、明星和网红的青睐，同时也引起了许多中国消费者的关注与喜爱。

Jeremy Scott 于2014年加入 Moschino 担任品牌创意总监，在短短3年时间内令 Moschino 的销量增长10倍，设计师本人已成为品牌的一张标志性名片。

但随着品牌在中国知名度的不断提升，Moschino显然不能止步于只售卖产品。麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇指出，随着涌入中国的品牌越来越多，消费者的选择性也变宽了。一些品牌如果不能应对消费者的变化，很可能会被淘汰。

2017年11月， Moschino 参与了京东跨界联名计划 JDX，推出联名系列，预计于今年在京东平台发售。JDX是国内首次由电商品牌与时尚行业联合的新鲜尝试，该计划通过与全球知名品牌进行高端联名定制合作。

与此同时，美国实体销售低迷的状况让 Moschino 意识到，在进行海外扩张时或许应该把目光转向更具竞争力的电商。Marcello Tassinari表示与传统的分销渠道相比，线上销售有助于刺激年轻消费者。

有分析指出，相比于单纯地发售产品，通过与电商跨界独家合作胶囊系列，既增加了产品的稀缺感和新鲜感，也与 Moschino 所代表的年轻、潮流品牌文化相符合。

现在 Moschino 正在全方位拉近与中国消费者的情感距离，除多次邀请中国年轻演员宋祖儿、胡一天等明星亲临秀场，Moschino今年首次为中国春节推出特别限量系列，包含双肩包、T恤、围巾等多件单品。

图为Moschino狗年春节系列

有分析指出，为避免将中国传统印象与产品设计生硬结合，延续品牌风格的适当本土化更能引发消费者共鸣。

Moschino 此次的春节系列显然属于这一范畴，其系列单品中的 “狗”这一形象，是品牌创意总监 Jeremy Scott 根据备受年轻消费者喜爱的卡通 Betty Boop 最好的朋友 PUDGY 的形象来进行创作。

面对多变的全球奢侈时尚零售行业，Aeffe 集团旗下明星品牌 Moschino 已是多年的行业黑马。对于2018财年，集团表示春季销售表现已有显著增长，因此将持乐观态度，但未给出具体预期数据。

财报发布后，Aeffe 集团股价大涨 4% 至每股 2.34 欧元，近一年来其股价累积增幅逾 107%，目前市值约为2.51亿欧元。