分析指时尚品牌需要努力达到快时尚零售商提供的规模和生产速度，同时把个性化产品带入主流市场

作者 | 周惠宁

面对全球奢侈时尚行业从品牌主导转向消费者主导，去年成为各零售品牌转型的关键节点。

据市场研究机构 Euromonitor International 欧睿国际发布的数据显示，2017 年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长 4％ 至 1.7 万亿美元。

其中，运动服饰增长 6.8％ 至 3000 亿美元，童装增长 6.2％ 至 1600 亿美元。男装和女装分别增长 3.7％ 和 3.3％至 4190 亿美元和 6430 亿美元。

报告还指出，2017 年全球线上渠道销售的服饰和鞋履占总销售额的 16％，较 2012 年上涨 10％。线上购物的便利性、灵活的退货政策和更好的物流服务都将成为品牌未来需要关注的重点，欧睿国际预测，2021 年该渠道售出的服饰和鞋履在总收入中的占比将提升至 20％。

尽管运动和男女装类别的零售额仍延续增长趋势，但已有所放缓，曾经高枕无忧的快时尚品牌自去年开始频频遇阻。

欧睿国际高级分析师 Kseniia Galenytska 在报告中指出，随着千禧一代消费者意识观念的不断提高，轻奢品牌下调价格以及更多创意品牌推陈出新，传统快时尚不断遭到冲击。

Kseniia Galenytska 强调，虽然在高效的供应链和规模经济效益的加持下，快时尚品牌此前能够以极低的价格来大批量地发售有设计感的产品，从而使其在时尚行业更具竞争力，但却令大众风格趋向统一。

如今，千禧一代消费者正试图改变全球大众时尚零售行业此前以价格为主导的状况，他们更愿意寻求独特而个性化的产品来体现自己的价值观，而不是遵循同质化的风格。

据时尚头条网数据，在截至去年 10 月底止的九个月内，Zara 母公司 Inditex 集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元，相比去年同期的9%已大幅放缓，销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元，毛利率则进一步下跌至57.4%。

法新社分析师Anne Critchlow对Inditex集团盈利能力下滑提出担忧，表示欧元汇率的波动将进一步削弱Zara等快时尚品牌在市场中的价格优势，预计Inditex集团今年的毛利率会进一步下滑。

图为Zara在英国伦敦开设的在线购买快闪店

为此，Zara 决定从线上渠道突围，于上月在伦敦 West Field的商场内开设了其第一家只能在线购买的快闪店，该快闪店中还设置了虚拟现实智能屏幕，消费者把选中的商品的条形码对准屏幕后，系统将自动为消费者提供该产品的多种搭配意见和推荐单品。

集团首席执行官 Pablo Isla 在一份品牌声明中表示，该快闪店的推出是Zara线上线下零售业务整合战略的另一个里程碑，有着非常重要的意义。

与此同时，另一快时尚巨头 H&M 也在寻找新的业绩增长点，在截至11月30日的12个月内，H&M 集团含税销售额同比增长4％至2317亿瑞典克朗，不含增值税销售额为2000亿瑞典克朗，约合1604亿人民币，毛利率则较上一财年的55.2%减少至54％。

为吸引更多的千禧一代消费者，H&M 集团将推出全新品牌/Nyden，由瑞典语中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”两个单词组成，消息称品牌设计工作室位于美国洛杉矶，Oscar Olsson将担任创意总监。

据悉，该品牌产品生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流，定价将略高于集团核心品牌H&M，消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

有分析指出，传统快时尚频频遭到威胁的背后是经营形态逐渐过时，也是快时尚品牌纷纷开始探寻新模式的背后原因。

除推出新品牌外，H&M 今年还将推出大型折扣综合平台 Afound，以折扣价格售卖包括集团品牌和其它时尚、生活方式品牌的产品，Forever 21则选择进军美妆界开设美妆集合门店 Riley Rose，优衣库则押注于新兴面料科技。

Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson曾在金融时报的报道中强调，电商正以“无形”对抗“有形”，快时尚要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。

Kseniia Galenytska表示，个性化在未来几年仍然是时尚界的一个重要趋势与命题，要想成功突围，品牌需要在努力达到快时尚零售商所具备的规模和生产速度的同时，提高自身产品的个性化。

全球时尚零售市场持续发生剧变，未来趋势将愈发难以预测，而随着电商渠道日渐成熟，高新科技与社交媒体的迅猛发展，2018年全球奢侈时尚零售行业将继续大洗牌，无论是以 Nike 为标杆的运动品牌还是以 Zara 领头的快时尚，未来仍将面临严峻挑战。