2018年市场动荡将持续进行，Levi's必须考虑如何持续执行既定战略

作者 | 周惠宁

美国零售行业持续低迷，牛仔服饰品牌 Levi's 正加速扩张国际市场。

在截至11月26日的12个月内，Levi's母公司销售额同比增长 7.7% 至 49 亿美元，净利润则受债务清偿影响而下滑3.3%至2.81亿美元。

图为 Levi's 母公司第四季度和 2017 财年主要业绩数据

得益于假日季的提振，集团在第四季度的销售额同比上涨 12.9% 至 14.7 亿美元，净利润则大涨 20.8% 至 1.16 亿美元。

其中，集团零售渠道销售额同比大涨 20％，主要得益于零售门店的增加和电商业务的强劲增长，批发渠道销售额则在美国和欧洲地区业绩的提振下录得 10% 的增幅。

Levi's 集团旗下现拥有牛仔服装品牌 Levi's、休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。

图为 Levi's 母公司第四季度和 2017 财年各地区主要业绩数据

按地区分：

去年全年，集团在美国地区的销售额同比增长 3.4% 至 27.7 亿美元，其中第四季度该地区的销售额同比增长 7% 至 8.55 亿美元，主要得益于批发与零售渠道收入增长的推动；

受女装业务的强劲增长推动，欧洲地区销售额同比大涨 20.3% 至 13 亿美元，第四季度该地区销售额同比大涨 28% 至 3.74 亿美元；

亚洲地区销售额则增长 5.1% 至 8.18 亿美元，第四季度该地区销售额同比上涨 13% 至 2.37 亿美元。

财报发布后，集团首席执行官 Chip Bergh 表示 2017 财年第四季度销售强劲，特别是国际业务的增长速度惊人，目前国际市场的销售额在总收入中的占比已超过 30%，证明集团的重组战略正在生效，过去几年集团对业务多样化的投资也得到了回报。

Chip Bergh　把 2017 年称为集团的重要“拐点”，为保证业绩能够持续增长，集团今年将加大对数字化营销的投入，并进一步缩小批发渠道业务规模。

在产品方面，Levi's 逐渐意识到时尚度的重要性，于去年开始陆续与 Supreme、Off-White、Vetements 等多个潮流品牌进行合作，最新的合作对象是Air Jordan。Chip Bergh 称此类合作营造的稀缺感获得了消费者的积极响应，也为品牌创造了话题热度。

对于 Levi's 的副线品牌 Dockers，Chip Bergh 称该品牌的转型工作仍在继续，未来将通过与批发商合作来与消费者构建更好的联系。此外，Levi's的女装业务销售额已连续第9个季度录得增长，成为集团业绩的增长引擎之一，有分析预计该品类年均销售额已突破10亿美元。

受美国持续低迷的零售市场影响，Chip Bergh 透露，去年 Levi's 已关闭了约 300 个批发渠道销售点，今年预计再关闭 200 至 300 个，以目前的行业环境来看，实际情况可能更糟。

因此，亚马逊作为美国、甚至全球最大的零售电商自然成为Levi's电商业务的首选，目前Levi's已正式入驻亚马逊。亚马逊除了拥有广大的客户群体外，其大数据也是品牌所需要的，“作为我们的合作伙伴，亚马逊在大数据的帮助下，或许会比我们还了解Levi's的消费者。”Chip Bergh补充道。

值得关注的是，Chip Bergh 一直把 Levi's 与快时尚划清界限，他曾在接受采访时表示，有内涵的品牌可以赢得千禧一代的好感，而与众不同又讲求诚信的品牌才有可能赢得他们的认可，“质量是我们能够在相当长的时间内保持品牌价值的关键。”

对于2018财年，执行副总裁兼首席财务官 Harmit Singh 表示 2018 年全球时尚零售市场将持续动荡，集团仍旧持谨慎态度。