尽管品牌高层几经换人，但Hugo Boss对中国市场开出的电商升级与年轻化对策正在持续发力

作者 | 王乙婷

在刚刚发布Hugo Boss Gallery女装系列后，Jason Wu明确表示将不再与这个合作了5年的德国奢侈品牌续约。

华裔设计师吴季刚Jason Wu曾于2013年被Hugo Boss任命为旗下Boss系列女装艺术总监，除了在纽约工作室拥有同名品牌以外，他还领导Hugo Boss在德国总部的海外团队。

Jason Wu在上任时称，他将把Hugo Boss一贯的经典风格与其个人风格结合起来，使女装成为与男装并驾齐驱的品类。

Jason Wu深谙女性白领的穿衣风格，他从美国著名时装院校帕森斯毕业后并一举拿下美国时装协会新人奖，随后创立了个人同名品牌。他的设计深受职业女性喜爱，美国前第一夫人Michelle Obama曾多次穿着其设计的礼服出席重要场合。Jason Wu多年积累的女装制作经验与Hugo Boss对女性消费者画像上也存在高度重合，因此他也被认为是恰当人选。

图为设计师Jason Wu

尽管设计师Jason Wu负责的女装系列销售增长一直超过男装系列，但女装系列始终不是品牌主打，几年以来销售收入占比依旧很低。

Hugo Boss首席品牌官Ingo Wilts在刚结束的成衣展上对Jason Wu五年来对女装发展的贡献大加称赞，同时表示品牌已做好继续前进的准备，但尚未透露该职位的继任者人选。Jason Wu则回应称目前不会考虑到其他品牌就职，而是专注于自己的同名品牌。

Ingo Wilts此前在接受采访时表示，品牌正在努力拉近男女品类之间的差距，重塑女装系列，以令两个品类营收实现平衡。他认为，Hugo Boss目前的女装设计过于成熟，急需年轻化，明年品牌会推出一个全新的、更年轻的系列，名为“summer of ease”。

事实上，早在2016年10月就有消息传出Jason Wu即将离任。Hugo Boss发言人曾于2016年接受媒体采访时透露，品牌计划放弃奢侈品市场，重点回归销售优质男士服装，并强调更专注地发展男士时尚产品，才是Hugo Boss维持优质品牌口碑的关键。

有分析人士猜测，集团主攻男装也是Jason Wu离任的原因。而追求年轻化与专注男装的背后是Hugo Boss提振业绩的迫切需求。

据Hugo Boss公布的 2016财年业绩报告显示，集团销售额下跌4%至26.9亿欧元，营业利润大跌41％至2.635亿欧元，财年结束时，品牌发言人表示集团期内针对中国地区实施的价格下调策略已明显生效，第四季度大陆销售额增幅为20％，Hugo Boss 预期在2017才恢复稳定，最快在2018年实现业绩复苏。

在经历了一年的降价、关闭不盈利商店和加大对电商的投入后，Hugo Boss在2017年第四季度迎来销售额同比上涨1%至7.35亿欧元，略高于分析师预期的7.32亿欧元，并预计全年营业利润约为4.93亿欧元，该集团将于3月8日发布2017财年完整财报。

成立于1923年的Hugo Boss是德国奢侈品牌，主营男女服装、香水、手表及其它配件。集团旗下男装共分为四个品牌，以户外运动服装为主的绿标系列BOSS Green、以休闲装为主的橙标系列BOSS Orange、定位城市白领的BOSS系列以及针对年轻人的HUGO系列。

值得关注的是，Hugo Boss一直深受中国消费者的热捧。这或许对致力于重回高端男装定位的Hugo Boss来说是一个积极讯号。

相关数据显示，中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级，该群体在服饰、生活方式等领域所爆发出来的消费潜力正在塑造一批更注重品质的品牌。对此，有分析指出在中国，质量上乘且价格可负担的男装品牌稀缺。

事实上，在Hugo Boss海外扩张过程中，亚太市场一直是集团发展的重点，据相关数据统计，中美两大市场合计占比超过Hugo Boss集团全球销售的1/3。集团前任首席执行官Claus-Dietrich Lahrs曾表示中国这块市场需要受到足够的重视，除了广铺店面以方便中国消费者的购买，集团还要加大宣传，尽可能的扩大品牌的影响力和覆盖面。

尽管品牌高层几经换人，但Hugo Boss在中国市场正在就电商升级与年轻化策略持续发力。

Hugo Boss自2013年首次推出中国官网，随后集团旗下主打休闲风格的品牌Boss Orag于2014年进驻天猫商城并多次参与双十一购物节，曾于2015年双十一当日创下198.1万元销售额。2017年，Hugo Boss成为首批进入天猫奢侈品平台luxury Pavillion的奢侈品牌。该平台均为品牌自营而非渠道商代理，这使得Hugo Boss能直接触及中高端消费群体。

而一直以塑造成功人士形象为营销重点的Hugo Boss也在逐渐适应新的市场变化。品牌于2017年3月正式宣布任命著名演员霍建华为中国地区代言人，而早在2012年这一合作对象由香港演员周润发担任。有业界分析指出，曾经主攻40岁年龄段的Hugo Boss正在不断扩大其消费者年龄范围，以适应不断年轻化的消费趋势。

消息发布后，Hugo Boss股价上涨0.77%至每股72.9欧元，市值约为50亿欧元。