在创意总监 Alessandro Michele 的改造下，Gucci 成功将爱马仕拉下马，去年收入首次突破 60 亿欧元
作者 | 周惠宁
手中握有 Gucci 这张王牌的开云集团，去年再次成为全球奢侈品行业的大赢家。
在截至12月31日的第四季度内，开云集团销售额同步大涨27.4%至42.6亿欧元，其中奢侈品部门有机增长达30.5％，体育和生活方式部门有机增长则录得14％。
期内，在创意总监Alessandro Michele 和品牌首席执行官 Marco Bizzari 的领导下，Gucci 延续强劲的增长势头，有机销售额同比大涨42.6%至18.2亿欧元，连续 8 个季度领跑奢侈品行业。
得益于此，开云集团去年全年净利润猛涨120%至17.8亿欧元，毛利率达65.4%，销售额则同比大涨27.2%至155亿欧元。
期内，集团在全球所有地区均录得增长，包括中国在内的亚太地区销售额增幅为27%；日本地区销售额增幅录得8%；西欧地区销售额同比大涨32%；北美地区销售额同比增长21%；全球其它地区销售额增幅为11%。
图为开云集团去年全年主要业绩数据
去年全年，开云集团奢侈品部门收入首次突破100亿欧元大关，同比增幅为 27.5% 至 107.9 亿欧元，主要受 Gucci 60亿欧元年销售额的贡献，增速已明显超过其竞争对手 LVMH 集团旗下时装皮具部门去年销售额 10% 的增幅，以及爱马仕预计去年销售额 9% 的涨幅。
该部门在所有地区均均呈现强劲的增长势头，其中亚太地区总收入同比增幅最为显著，为33.4％，西欧地区销售额则同比上涨32.7％，北美地区销售额增幅为27.1％；日本地区销售额增长15.5％。
作为奢侈品部门最核心的品牌，Gucci 在 Alessandro Michele 几乎每月一次的密集创意营销推动下，2017年营收首次突破 60 亿欧元大关，同比大涨 42% 至 62.112 亿欧元，再次超过爱马仕，可比销售额增幅为44.6％，营业利润同比猛涨 69.1％ 至 21.24 亿欧元，营业利润率达 34.2%，创历史新高。
自去年下半年在中国官网开通在线购物后，Gucci 电商业务开始加速增长，增幅逾80%，助推品牌零售渠道销售额同比大涨 47%，批发渠道销售额则同比上涨 34.7%。
据时尚头条网数据显示，Gucci官网去年12月的访问量达到470万次，是2016年12月190万访问量的2.5倍。此外。去年Gucci网站访问者平均浏览页数为7.1页，高于2016年的3.9页。
图为 Gucci 去年全年各地区业绩增长情况
去年全年，Gucci 在所有地区均录得双位数的增幅。业绩增长最为显著的地区为西欧，同比大涨 57.6%；包括中国在内的亚太地区销售额则录得 48% 的增幅；日本地区销售额同比上涨 21%；北美地区销售额同比大涨 44%；全球其它地区的销售额增幅则为 52%。
据全球时尚搜索平台Lyst在对8000万名消费者超过1亿次搜索内容进行整理统计得出的年度时尚报告显示，Gucci再次击败所有行业内的竞争对手，成为去年最具影响力的奢侈品牌。其中，Gucci的Logo T恤是去年6月的热搜单品，其Marmont手袋则是搜索次数最高的奢侈品牌手袋。
图为 Gucci 去年推出的爆款产品
种种数据表明，当初 Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力，Alessandro Michele 所创造的“Gucci 效应”并非昙花一现。而除了业绩层面的不断跃进，Gucci 在千禧一代消费者心目中的品牌价值也在迅猛提升。
从创意上看，自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来，Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象，几乎每个项目都能引发话题，成为社交媒体上的热点事件。
2017年2月，Gucci首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。
3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”（当我戴上Gucci手表的时候）。
据当月统计数据，Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片，累计获得约200万次赞。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张，超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。
紧接着在3月底，Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临，并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有数字化特质的新兴艺术家，分别在Instagram上拥有65万，11万和9.8万粉丝。
5月，Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上，Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬，从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。为了在佛罗伦萨文化遗产办秀，Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮。
斥巨资修缮历史遗产被业界看做是一次着眼长远的广告营销活动。不论是Gucci为佛罗伦萨代言，还是佛罗伦萨为Gucci背书，在不断的印象强化之下，人们开始有更多理由购买Gucci，不仅仅是为了美，还有深刻的品牌内涵。
同月，Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》，以舞池中央为视角，展示了迷幻的360°互动全景效果，这部影片在Instagram、Twitter等平台广泛投放，是又一次对新媒体技术的尝试。
7月，Gucci与Coco Capitan推出合作系列，并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片，引发社交媒体广泛热议。
9月则推出Gucci独家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。
10月，Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。紧接着在11月，Alessandro Michele的首款香水Gucci Bloom则成为主角。近期的Artworks by Ignasi Monreal凭借充满寓意和趣味的画作在假日季获得广泛传播。
12月，Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”，成为Gucci进一步抢占中国线上市场的又一入口。微信小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。
“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏，刺激Gucci微信指数上升逾34%。
为更好地贴近中国消费者，Gucci 借助新年这一热点假期再次点燃国内社交媒体。
Alessandro Michele 延续前一年以生肖为主题特色以其爱犬 Bosco 及 Orso为灵感设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品，在全球品牌专卖店和官网发售。此外，Gucci 还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。
有分析认为，Gucci正在创造一种新的创意模式，在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。
鉴于 Gucci 狗年系列产品本土化的设计与营销的有机结合，该系列一经推出，便获得了中国消费者的积极响应，业界人士预计 Gucci 的狗年营销反映在销售上的效果相较传统营销将更为突出。
不过，有分析指出，在对营销策略与数字化上的积极投入之外，推动 Gucci 复兴的源动力仍然在于 Alessandro Michele 所构建的美学体系，而这种美学体系依然为消费者所喜爱的现象，折射出当代社会伴随着科技发展，人们的普遍焦虑以及对浪漫主义的回溯。
目前，Gucci正在创造一种新的创意模式，在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。实际上，Alessandro Michele 为 Gucci 在每一季营造了高度一致且鲜明的品牌形象，消费者对主题喜好程度而对品牌销售构成的不稳定性被控制在比较低的水平，反而形成了一批忠实受众。尤其是对于千禧一代消费者而言，他们对于浮于表面的主题已经司空见惯，但只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。
事实证明，Gucci决心要在创新的路上走得更远，为持续给消费者制造新鲜感，Alessandro Michele加入Gucci后又一个作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕，除展厅外，该花园还包括两家精品店和一家米其林餐厅。
显然，Alessandro Michele 融会贯通的混合审美体系持续吸引着广泛的追随者，其充满趣味与创意的营销活动，也不断在向消费者强调 Gucci 品牌背后的艺术和文化价值。
为刺激销售业绩进一步增长，除去年新推出的家居系列 Gucci Decor 和香水 Gucci Bloom 外，Alessandro Michele 还计划推出 Gucci 首个高端珠宝系列。相较于此前的珠宝系列，新系列售价升至1.5万至7万欧元，将在日本、中国和美国市场通过私人契约的方式售卖。
去年底，伦敦时尚学院召开的开云可持续发展讲座上，Marco Bizzarri宣布 Gucci 加入国际零皮草联盟（Fur Free Alliance） ，承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。消息传出后，获得大量消费者的肯定，纷纷表示将会购买Gucci的产品。
“如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择”，Marco Bizzarri在发言中说到，“我们并不完美，但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情”。
得益于此，Gucci 母公司在今年 1 月在瑞士达沃斯举办的世界经济论坛上发布的Corporate Knights Global 100 指数排行榜中被评为去年可持续发展程度最高的时尚服饰奢侈品零售集团，在总榜单中位列第47名，这是其第三次入选。
开云集团首席可持续发展官兼国际机构事务主管Marie-Claire Daveu表示，这一排名是对集团继续追求“更可持续的奢侈品”的动力。
去年，开云集团计划到2025年将其环境足迹减少40％，核心品牌Gucci则将于今年底彻底不再生产皮草产品，同时将更加重视保护环境以及员工、供应商的社会福利，并创造更多就业机会。
报告期内，集团旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的收入也获得显著提升，同比增长 23% 至 15.04 亿欧元，在所有地区的均录得增长。经营利润则同比大涨 40.4% 至 3.69 亿欧元，经营利润率首次超过 25%。
其中，零售渠道的销售额增幅为 27.3%，主要受益于顾客忠诚度的提高，批发渠道销售额则同比上涨 20.1%。新创意总监 Anthony Vaccarello 负责的主要产品类别在本年度销售额均录得稳健增长。
Saint Laurent改版后的全新电商网站已于去年推出，并于今年 1 月独家入驻中国电商巨头京东旗下的奢侈品电商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO早前首谈经营策略，目标销售剑指30亿欧元。
相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长，Bottega Veneta的业绩表现不算突出，但在有效的转型策略下，其销售额在第四季度录得 4.7% 的可比增幅，去年收入同比仅增长 0.2% 至 11.763亿欧元。
开云集团表示，Bottega Veneta 未来将继续强化其高端定位，并以直营店作为首选分销渠道。与此同时，Bottega Veneta正在积极向社交媒体和数字化营销转型，以提高品牌在千禧一代消费者中的曝光度。为此，Bottega Veneta 的 2018 秋冬时装秀从米兰搬至纽约举行。
包括Stella McCartney、Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在内的其它奢侈品部门去年销售额同比上涨 14.1% 至 19.069 亿美元，期内在全球所有主要地区的收入均都有所增加，其中西欧和日本地区增幅最为强劲，分别为 17% 和 19%。
得益于 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 打造的多个爆款系列和运动鞋 Triple S，该部门高级时装和皮具业务的可比销售额增幅达 17.8%，手表和珠宝品牌的销售额则同比增长8.7％。
值得关注的是，开云集团早前坦承，已就将其持有的 Stella McCartney 股份出售给品牌创始人的事宜进行了会谈，此前有报道称开云集团将出售50%的股份给英国设计师Stella McCartney。
虽然开云集团从未公布Stella McCartney的具体销售数据，但有分析人士指该品牌在集团总收入中的占比远小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。
图为开云集团体育与生活方式部门去年主要业绩数据
除奢侈品部门外，开云集团旗下以德国运动品牌 Puma 为核心业务的体育与生活方式部门去年收入同比上涨 12.8% 至43.819亿欧元，可比销售额增幅为14.7％，在所有分销渠道和主要地区的销售均有所增加，其中鞋履品类销售增幅录得 23.3%。
其中，Puma 2017年净利润同比猛涨 98.1％ 至 2.44 亿欧元，销售额则同比上涨 14% 至 41.5 亿欧元，首次进入 40 亿欧元俱乐部。
在截至2017年12月31日的三个月内，Puma 销售额增长14.5％至10.4亿欧元，鞋履销售强劲，推动所有地区均实现两位数增长，毛利率增长250个基点至47.1％。目前，女装类别仍然是 Puma 收入增长的主要推动力。
首席执行官 Bjørn Gulden 在年度业绩报告大会上指出 ，随着时代的变化，Puma越来越把营销重点放有影响力的年轻一代消费者身上。他重点感谢了品牌业绩复苏的最大功臣，即于2014年被Puma任命为女装创意总监的Rihanna，他表示，想要与年轻一代消费者建立联系，就要了解其追求新潮的生活态度。
不过，Puma 与 Rihanna 合约已于去年底到期，虽然品牌未公开表示双方是否续约，但其名字与Cara Delevingne、 The Weekend 和 Selena Gomez 一起被列于Puma 2018年品牌大使的营销方案中。
据悉，Puma 未来将进一步扩张其男装系列，并准备进一步扩张美国运动市场，与 Nike、adidas 展开正面对决。Bjørn Gulden 透露，Puma 日前与 Hello Kitty 的合作系列意外获得市场的积极响应，全球各地的消费者正在排队购买系列爆款产品。
鉴于目前有 80％ 的Puma消费者通过手机客户端进行购买，Puma 在去年夏天针对欧洲市场率先推出了移动端 App 电商平台，未来18个月内将向全球其他地区推广。
在谈及母公司开云集团早前剥离 Puma 大部分股权的行为时，Bjørn Gulden表示此次交易不会引发品牌任何战略上的变化。
据时尚头条网早前报道，开云集团于今年初突然决定将其持有的 Puma 股份的 70％ 分配给股东，其中 Artémis 将成为持有Puma 29％股份的“长期战略股东”。 交易完成后，Artémis 持有开云集团 40.9％的股份，而开云集团将继续持有Puma16％的股权，另外约有55％的股票在资本市场流通。
值得关注的是，随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡，近年来眼镜也被视为除鞋履手袋外，另一个奢侈领域的新增长点。据数据机构统计，2017年全球奢侈品眼镜销售额达到204亿美元，同比增长4％。
一直走在行业前沿的开云集团早在去年就意识到这一趋势，成立了专门的眼镜部门 Kering Eyewear，并从意大利眼镜制造商 Safilo 手中收回 Gucci 眼镜制造与分销权。
据财报数据显示，开云集团眼镜部门去年收入增长强劲，销售额录得 3.52 亿欧元，在除去付给集团内部品牌的专利使用费后，该部门为集团总收入贡献了 2.72 亿欧元合并收入。
对于开云集团去年全年整体业绩，Francois-Henri Pinault在一份声明中表示，全球零售大环境仍然充满不确定性，但预计集团在2018年将延续积极的增长态势。
同时，大部分分析师对开云集团的业绩也给予了肯定的反映，但法国巴黎银行奢侈品部门主管 Solca Lucas 认为，开云集团在 2017年的业绩增长是惊人的，因此今年想要延续同样的増势会面临更大的挑战。
近一年来，开云集团股价累积增长近 60%，目前市值约为 467 亿欧元，已超过卡地亚母公司历峰和爱马仕，成为全球市值第二大的奢侈品集团。
有分析人士指出，也许Gucci短时间内不能取代LV成为第一大奢侈品牌，但时尚行业无时无刻都充满了变数，现在，LVMH老板Bernard Arnault 早年偷袭收购败北的品牌 Gucci已成为LV最麻烦的竞争对手。
