在互联网发达、信息趋于对称的当下，能够兼顾产品迭代与多元化营销的品牌才能在领域内快速斩获大批新生代消费者

作者 | 王乙婷

在经历了一年的转型与重组后，美国运动品牌 Under Armour仍未摆脱业绩低迷的困境。

在截至2017年12月31日的12个月内，Under Armour 净亏损录得 4800 万美元，销售额同比增长 3.1% 至 49.76 亿美元，调整后的为净利润 8700 万美元。

去年第四季度， Under Armour 净亏损录得 8790 万美元，去年同期的净利润为 1.032 亿美元，销售额则同比增长 4.6% 至 13.7 亿美元，超过分析师预期的 13.3 亿美元。期内，品牌所有部门均录得业绩增长， 中国市场领跑亚太地区销售额猛涨 55.7%。

图为 Under Armour 第四季度和 2017 财年主要业绩数据

按部门分：

服装部门销售额同比增长 2.5% 至 9.52 亿美元，全年销售额同比增长 1.8% 至 32.87 亿美元；

鞋履部门第四季度销售额同比增长 9.5% 至 2.46 亿美元，全年销售额同比增长 2.7% 至 10.37 亿美元；

配饰部门第四季度销售额同比增长 6.1% 至 1.1 亿美元，全年销售额同比增长 9.6% 至 4.46 亿美元。

图为Under Armour第四季度和 2017 财年主要业绩数据

按地区分：

北美地区第四季度销售额同比下跌 4.5% 至 10.24 亿美元，全年销售额同比下跌 5.1% 至 38.02 亿美元；

欧洲、中东和非洲地区第四季度销售额同比增长 45.5% 至 1.35 亿美元，全年销售额同比增长 42.2% 至 4.69 亿美元；

亚太地区第四季度销售额同比增长 55.7% 至 1.24 亿美元，全年销售额同比增长 61.4% 至 1.81 亿美元。

按渠道分：

批发渠道第四季度销售额同比下跌 1% 至 7.33 亿美元，全年销售额同比增长 3% 至 30 亿美元；

直销渠道第四季度销售额同比增长 11% 至 5.75 亿美元，同比增长 14% 至 17 亿美元。

首席执行官 Kevin Plank 表示，2017 年全球时尚零售行业的动荡令品牌开始战略性地转型，原计划于去年完成的重组工作将延期至2019年，预计需要额外的 1.1 至 1.3 亿美元的重组费用，目标削减至少7500万美元的运营成本。

Under Armour由 Kevin Plank 于 1996 年创立，因 Kevin Plank 研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料使其功能性突出的运动服大受市场追捧。

然而，曾经大放异彩的 Under Armour 却在 2017年 经历了阵痛的一年，曾延续 26 个季度销售增幅超 20% 的涨势不再，品牌的第三季度销售额更是出现自 2005 年上市以来首次下滑，受此影响，品牌去年股价累积跌幅达 45%，市值蒸发超过 50 亿美元。

由于 Under Armour 去年差强人意的业绩表现，Kevin Plank成为唯一一个入选财经新闻网站 24/7 Wall St.发布的“2017 年度最差 CEO” 榜单中的运动品牌CEO。而在英国知名品牌价值咨询公司 Brand Finance 发布“2018 年全球品牌 500 强”报告中，Under Armour 较上一年的 273 名下滑 211 名至总排名 484。

显然，面对 Under Armour“由盛转衰”的经营状况，业界已达成一致共识。为尽快摆脱这一艰难局面，Under Armour 于去年开始不断进行人事调整，并加速对产品进行年轻化、时尚化等转型。

在高层管理团队的更替上，Kevin Plank 于去年6月将总裁职位交由鞋履集团Aldo原首席执行官 Patrik Frisk，他则担任品牌的首席运营官。在加入 Under Armour 前，Patrik Frisk 曾在 Vans 母公司 VF 集团负责了近 10 年的鞋履产品运营管理。

与此同时，Under Armour还任命Paul Fipps为首席技术官，负责Under Armour的技术与程序开发，Colin Browne为首席供应链官，Kevin Plank则被任命为首席产品官，负责监督公司的产品设计与创新。

有分析指，此次人事调整或从侧面反映出 Under Armour 将发展重点发展鞋履业务的计划。从品牌去年全年业绩报告来看，尽管服饰部门销售收入依旧领先，但鞋履部门以9.5%的增幅位居第一。不过，运动鞋是该公司目前最薄弱的业务，要与Nike等其它运动品牌竞争，运动鞋业务能否取得突破至关重要。

业绩数据的背后实则反映出产品吸引力的强弱，随着全民健身风潮的兴起，彭博智库的分析师 Chen Grazutis早前认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。

为重新引起年轻消费者的关注，一向主打专业运动健身产品的Under Armour于去年 5 月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格，推出颠覆以往设计的 Threadborne Shift 鞋款，并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣传，但收效甚微。

有业界人士指，Under Armour 对产品的年轻化似乎有点操之过急，若将新款鞋履 Threadborne Shift 的品牌 LOGO 挡住，根本看不出是出自 Under Armour 的运动鞋。千禧一代消费者以忠诚度低、对新事物敏感的特征闻名，想要单纯依靠形式上的年轻以吸引其注意较为困难。

根据NPD集团数据显示，去年美国运动鞋行业销售额增长2%至196亿美元，Nike、Jordan、adidas、Skechers、Under Armour和New Balance是被评为最畅销品牌。作为美国的第三大的运动品牌，年销售额 50 亿美元的Under Armour 要追上年销售额218亿美元的adidas和300亿美元的Nike还有很远的一段距离。

而 Under Armour近期欲在中国市场上发力，不过品牌也面临群雄并争的艰难局面。据《财经杂志》报道，Nike、adidas、安踏、李宁四家公司的中国市场份额已达到 54.7%，多位行业人士表示，未来中国体育用品行业任将“强者愈强”，其他品牌只能在各自细分市场中寻觅生存机会。

有分析人士指出，在互联网发达、信息趋于对称的当下，能够兼顾产品迭代与多元化营销的品牌才能在领域内快速斩获大批新生代消费者，这对近期仅靠促销获得业绩增长的Under Armour来说应该感到警惕。

对于2018财年，Under Armour预测净销售额以低个位数增长，毛利率或为45.5%，调整后营业利润在1.3亿到1.6亿美元之间。

截至昨日收盘，Under Armour股价上涨5.56%至每股16.14美元，市值约为71.29亿美元。