经历过低潮期的 Abercrombie & Fitch 终于明白，产品与服务才是一个品牌能够常青的关键。拍摄：时尚头条网

作者 | 周惠宁

以全新面貌卷土重来的美国休闲服饰零售商 Abercrombie & Fitch Co.似乎开始迎来春天。

在截至 2 月 3 日的第四季度内，Abercombie & Fitch 集团销售额同比大涨15％至11.93亿美元，营业利润为1.4亿美元，是去年同期的两倍，净利润同比暴涨 52.1% 至 7420 万美元。

2017年全年，集团销售额同比增长5％至34.93亿美元，营业利润为7210万美元，净利润为 7094 万美元，同店销售额上升 9%，其中Hollister 上升 11%，Abercrombie & Fitch 品牌上升 5%。

图为 Abercrombie & Fitch 第四季度业绩数据

图为 Abercrombie & Fitch 2017年全年业绩数据

按品牌分：

Hollister第四季度销售额同比增长 13％ 至 7.092 亿美元，全年销售额则同比上涨 11% 至 20.39 亿美元，占总销售额的 58.4%；

Abercrombie & Fitch 第四季度销售额则同比增长 9％ 至 4.84 亿美元，全年销售额同比下滑 2% 至 14.54 亿美元，占总销售额的 41.6%。

图为 Abercrombie & Fitch 集团主要业绩数据

按地区分：

美国本土市场第四季度销售额同比增长 13％ 至 7.746 亿美元，全年销售额则录得 4% 的增幅至 22.09 亿美元；

海外市场销售额则同比大涨 20％至 4.186 亿美元，全年销售额同比增长 7% 至 12.84 亿美元。

截至报告期末，集团在全球共拥有 868 家门店，其中有 330 家为 Abercrombie & Fitch ，538 家为 Hollister，去年集团共关闭了40家门店，略少于 2016 财年的 50 家。

鉴于许多租约将于2018财年年底前到期，因此集团在旗下店铺的架构方面的调整可以更加灵活，预计今年还会有 60 家门店关闭，但未透露将关门店的具体位置。

图为 Abercrombie & Fitch 集团去年四个季度同店销售增长情况

集团首席执行官兼总裁 Fran Horowitz 表示，第四季度和全年业绩的上涨，不仅得益于去年圣诞与元旦假期的促进，也意味着其经过调整后的品牌转型战略举措已和目标消费者产生了共鸣。他强调，消费者始终是集团所有转型改革措施的核心，是推动品牌业绩前进的主要动力。

创立于1892年的 Abercrombie & Fitch 凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。不过，随着原先的目标消费者群体逐渐长大，这些原本诱惑的元素已不再“性感”。

因此，Abercrombie & Fitch 于 2015 年决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人，同时推出针对5岁至12岁儿童的abercrombie kids系列，以锁定更为年轻的消费者，并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。

品牌总裁 Stacia Andersen 早前在接受时尚头条网采访时曾强调，在与新一代消费者进行有效沟通后，品牌终于明白站在门口的裸男已经不重要了，产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。

Stacia Andersen 特别指出，中国市场对品牌来说很重要，无论是在线下实体店，天猫旗舰店还是其他电商渠道，Abercrombie & Fitch 都希望消费者能找到品牌的身影。

去年12月1日，Abercrombie & Fitch 于香港海港城的全新概念店正式开幕，该店是美国海外地区的第一家全新概念店。除了极具现代化的装修设计外，该全新概念店通过高科技让消费者更好地感受品牌全新定位以及新款服饰，并为消费者提供独特、个性化的购物体验。

值得关注的是，Fran Horowitz 在财报后的电话会议中透露，随着智能设备的普及，如何利用好移动端的优势对品牌和消费者双方而言很重要。

据悉，Holister 去年与 Snapchat 合作开发游戏的举措大大拉近了品牌与消费者之间的距离，也为品牌在社交媒体上的官方帐号吸引了许多忠实粉丝。据统计，截至2017年底，Hollister 的会员总数为1000万，Abercrombie & Fitch 则为 400 万。

在初步试水尝到社交媒体的力量后，集团决定今年进一步加大对 Hollister 和 Abercrombie & Fitch 消费者忠诚度计划的投入，“当品牌能较好地把握消费者喜好时，他们往往愿意花费更多，前往门店消费的频率也会更密集。”Fran Horowitz 强调。

在产品方面，Fran Horowitz 认为时尚总是一种轮回，大Logo服饰虽然在 2014 年已被品牌淘汰，但鉴于今年起各品牌的 Logo 重新成为各流行单品的主要元素，因此品牌不排除将 Logo 重新运用到产品设计的可能。

Fran Horowitz 还透露，外套、牛仔裤、羊毛衫和图案T恤都是第四季度的畅销单品，Hollister 内衣系列 Gilly Hicks 在市场中的获得的热烈反应也对集团转型措施评估的结果产生了积极影响。

集团首席运营官 Joanne Crevoiserat 在电话采访中表示，2017年对Abercrombie & Fitch 来说是增长强劲的一年，零售研究和咨询公司Customer Growth Partners总裁Craig Johnson 则认为，Abercrombie & Fitch 正在回归潮流中心。

他还指出，传统快时尚品牌的衰落和性价比的提升是 Abercrombie & Fitch 和 Hollister 在2017年假日季取得良好销售表现的关键，其中快时尚几年前达到顶峰后在过去两个季度里进一步下降，H＆M 和 Forever 21已先后推出新的品牌以刺激业绩加快复苏，而 Zara 母公司 Inditex 集团毛利润已开始下滑。

贝尔德 Baird 分析师 Mark R. Altschwager 则对 Abercrombie & Fitch 集团在2018年的业绩前景持乐观态度。

有分析人士认为，随着快时尚的失宠，Abercrombie & Fitch 等成功转型的服饰零售品牌，正在获得重新增长的机会。

得益于超预期的业绩表现，财报发布后，Abercombie & Fitch 集团股价大涨 11.9 % 至每股 23.89 美元，目前市值约为 16 亿美元。