依靠产品和数字化战略，Prada开始在大中华区持续复苏
作者 | 陈舒
全球奢侈时尚行业逐渐复苏，意大利奢侈品集团普拉达Prada去年底在大中华市场也持续增长。
Prada集团(01913.HK)今日公布2017年全年业绩报告，按国际财务报告准则计，去年收入约30.56亿欧元，同比下跌3.6%； 税息折旧及摊销前利润达5.88亿欧元，同比下滑7.3%；净利润则下跌4.3%至2.49亿欧元。
毛利率有去年同期的72%增长至73.5%，主要汇率趋势与较有利的正价销售。值得关注的额是，期内大中华的销售额为6.459亿欧元，按当前汇率计录得增长4.6%，而按固定汇率计则增长7.7%。
去年5月31日，集团将年度报告期间的截止日由1月31日更改为12月31日。集团旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s及Car Shoe等品牌，截止至2017年12月31日，拥有625间直接营运店铺。
按渠道分：
直营店新开25间及关闭23间，零售额按当前汇率计下跌7.7%，而按固定汇率计则下跌5.8%，不过去年下半年的趋势显示所有市场的减幅缩小，尤其是亚太区的销售于最后几个月较2016年同期有所增长。
批发渠道销售额按当前汇率计增长18.3%，而按固定汇率计则上升19%。该渠道的增长受惠于与Yoox Net-a-Porter等电商建立合作关系。
按地区分：
亚太市场的销售额按当前汇率计下滑1.2%，而按固定汇率计则为增长0.8%。于备考十二个月期间，大中华的销售额为6.459亿欧元，按固定汇率计则上升7.7%。
欧洲的销售额按当前汇率计下降1.1%，而按固定汇率计则下降0.1%，与2016年的情况一致，由于旅游业因欧元强劲对该区主要国家的销售造成不利影响。
美洲的销售额按当前汇率计下降5.3%，而按固定汇率计则为下跌3.9%。该区表现受旅客流量及当地需求不利影响。
日本的销售额较去年同期减少14.6%。当地需求下滑对该期间业绩造成影响。
中东的销售额受地缘政治环境的不利影响，按当前汇率计下降11.2%，而按固定汇率则为下滑9.4%。
按品类分：
服装销售额上升5.3%，该产品在除日本以外的地区均录得增长。
皮具用品销售额下降5.1%。下降趋势在年内逐渐改善，得益新手袋款式的贡献日益增加。此外，旅行袋及配饰销售表现良好。
鞋履销售额下降8.4%。下降由于适逢该分部进行大型内部重组影响，下降幅度于年内稳步收窄。
按品牌分：
Prada品 牌 的 销 售 额 按 固 定 汇 率 计微跌0.3%，收入与去年一致。期内，服装销售额稳步改善，而于本年度上半年报告的鞋履及皮具用品销售额下降则有所下滑。整体上，与去年相同月份比较，该品牌于2017年底呈现增长趋势。
Miu Miu销售额按固定汇率计下跌9.1%，由于在2017年前个月多间店铺关闭及进行多个形象重塑项目影响，欧洲及日本下滑尤其明显而亚太区销售额则有一定的下降。
Church’s品牌产品销售额按固定汇率计下滑8.6%，主要由于批发分销渠道重组影响，在欧洲市场发生大部份下滑。
其他品牌Marchesi 1824品牌糕点产品的销售额比去年期间上升及Car Shoe 鞋履的销售额录得下滑。
得益于一系列策略的改变，Prada 在消费者中的受欢迎程度逐渐提高。据数据显示，今年前两个月，Prada 关键词在 Google 的搜索量同比录得 8.1% 的增长，去年下半年的增幅则为 1.5%。
在产品方面，Prada 新推出的 Cahier、Etiquette 皮包，以及带有兔子图案和漫画印花的产品都受到了消费者的追捧。据 Google Trend 数据统计，自 Prada 在 2016 年秋冬推出 Cahier 手袋后，该产品的关注度在去年下半年达到新高，超过品牌经典的 Twin Pocket 和 Inside Bag。
在 Prada 最新发布的 2018 秋冬男装成衣系列中，品牌邀请了四位建筑界的创意大师在品牌经典的尼龙材料基础上进行创作。
其中，德国的工业设计师 Konstantin Grcic 为 Prada 设计了围裙与风帽；北京鸟巢的设计团队 Herzog & de Meuron 制作了字母尼龙衬衫；北京 CCTV“大裤衩”的建筑师 Rem Koolhaas 设计了背包款上衣；来自法国的兄弟设计师 Ronan Bouroullec 和 Erwan Bouroullec 一同设计了Prada 手拿尼龙文件夹。
在营销方面，Prada 也在开始不断为消费者创造不同惊喜。
除了为吸引年轻消费者而开设的多家快闪店，去年 10 月，Prada 自2011 年启动的上海荣宅修缮工程正式完工并对外开放。此宅邸历史可远溯至1918年，当时名门望族荣宗敬家族曾于此居住，堪称上海最为高雅的花园洋房之一。
由于荣宅对于中国近代史的特殊意义，Prada这一举措的影响力远远超过了奢侈品行业，迅速引起了社会文化各界的密切关注。
Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli 在荣宅正式开放的发布会上表示，该项目彰显出 Miuccia Prada 对中国美学遗产的景仰以及对上海这座城市的热爱，这幢宅邸已成为 Prada 在中国举行各式文化活动的特殊地点。
知名文化人士洪晃在接受时尚头条网的采访中表示，“从我个人角度来看，这个项目很大程度上增加了我对这个品牌的好感。我相信热爱古建筑和历史的人都会有同感，就是不对建筑感兴趣的人也会觉得这个品牌很厉害。”
有分析认为，Prada荣宅对于Prada在中国的品牌形象经营中有着划时代的意义。尽管该项目并没有与销售直接挂钩，但是它无疑向中国消费者澄清并进一步巩固Prada知识分子式的、高端艺术化的品牌形象，剥离了其在中国市场的刻板印象。
更重要的是，Prada并没有像其它奢侈品牌一样盲目迎合年轻消费者，或者刻意制造亲切感，反而维持一贯的疏离感，但同样实现了吸引受众的目的。造梦，毕竟是奢侈品牌的第一要义。
值得关注是，随着中国地区奢侈品消费的不断回暖，Prada 于去年 12 月正式在中国推出带有电商服务的 Prada.com，预计在今年将进一步向全球推广。
据悉，Prada 在线下门店发售的产品已在全新官网上架，共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品，并接入微信支付和支付宝两大支付方式。全新电商网站更适合手机浏览，提供丰富的媒体内容以提升互动性。该平台提供个性化的咨询服务，同时打通线上线下界限，支持线上下单实体店取货，也可线上预约实体店私人导购服务。
Prada集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato表示，Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展，该战略基于三大支柱，其一是通过电商平台推动在线销售，其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，其三是增加集团对数字化的投入。Prada 强调，由于官网属于自营渠道，电商服务的推出将有利于集团利润率的提高。
除了业绩层面，Prada 对电商业务的聚焦和社交媒体的利用也有助于品牌更加精准地管理广告宣传活动，从而减少不必要的运营开支。不过，有分析师认为，相较于竞争对手 Gucci、LV 和爱马仕等，Prada 的未来在数字化方向的增长空间巨大。
尽管业绩仍然录得下滑，但首席执行官Patrizio Bertelli表示对2017年取得的进展感到满意，今年下半年和2018年前两个月的销售情况已经逐步改善，证明集团转型战略开始取得成效。
对于 2018 财年，Prada预计其业绩将恢复增长，销售额增幅或为4.1％，近6个月以来，Prada股价累积增长近 35%，目前市值约为 831亿港元。
