在中国消费者的持续追捧下，大中华区已成为adidas的第三大市场
作者 | 周惠宁
将Nike逼到悬崖边缘后，德国运动服饰零售巨头 adidas 集团的野心仍在继续扩大。
adidas 集团（ETR: ADS）今日发布在截至 12 月 31 日的 12 个月内业绩，集团销售额同比上涨 15% 至 212.18 亿欧元，首次进入 200 亿欧元俱乐部，运营利润飙升31%至 21 亿欧元，净利润同比增长 7.9% 至 11 亿欧元。
值得关注的，在中国消费者的持续追捧下，集团在大中华区的销售额增幅最为显著，录得 29.5% 至 37.89 亿欧元，占总收入的 17.8%，已成为该集团的第三大市场。
从渠道角度来看，adidas集团在所有分销渠道均录得双位数的强劲增长，特别是在电商渠道，收入增幅达 57％。
图为adidas 集团 2017 财年主要业绩数据
按品牌分：
核心品牌 adidas 去年销售额同比增长 18.1% 至 189.93 亿欧元，主要得益于跑步类以及 adidas Originals 和 adidas neo 产品销量的双位数增长；
Reebok 销售额同比上涨 4.4% 至 18.43 亿欧元，主要得益于经典鞋款双位数的增长推动，跑步类产品的收入也录得单位数增幅。
图为adidas 集团 2017 财年主要业绩数据
按地区分：
西欧地区销售额同比上涨 12.6% 至 58.83 亿欧元，占集团整体收入的 27.7%；
北美地区销售额则同比大涨 27.4% 至 42.75 亿欧元，占总收入的 20.1%；
俄罗斯地区销售额同比下滑 12.8% 至 6.6 亿欧元，是期内集团唯一出现业绩减少的市场；
拉丁美洲地区销售额同比上涨 12.3% 至 19.97 亿欧元；
日本地区销售额的增幅录得 9.9% 至 10.56 亿欧元；
MEAA地区销售额同比上涨 10.1% 至 29.06 亿欧元；
全球其它地区销售额同比增长 12.1% 至 7.39 亿欧元。
对于adidas集团去年的业绩表现，首席执行官 Kasper Rosted 表示其采取的转型改革措施正逐渐显露成效，在成为全球最大的运动服饰集团的道路上更进一步。
财报发布后，adidas 集团股票猛涨近10%
据悉，adidas 官网与 Reebok 品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源，集团预计2020年自有电商平台的年销售额将实现40亿欧元。
与此同时，为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品，adidas正在积极向数字化与个性化转型。
去年11月7日，adidas 推出全新手机端 app，新的口号为“To you, for you, with you ”。该应用程序使用Salesforce技术为消费者提供量身定做的运动方案，并会提供个性化的文章、视频与运动教程以及相关产品等丰富内容。
目前该app只在美国和英国等指定国家的App store与Google Play Store上架，并计划于今年上半年向更多国家推广。adidas数字品牌业务主管对该app寄予厚望，作为集团创新战略的一部分，该app推出后在强化巩固品牌与消费者关系的同时，也能刺激销售额进一步增长。
为了更加专注于有效的数字化转型，adidas 还决定退出可穿戴设备竞争，已于去年底关闭可穿戴运动设备业务部门，此前该部门专门为品牌研发生产GPS跑步手表、健身追踪设备、智能服饰和鞋履。这个变动所带来的重组影响了超过70个职位，但adidas表示会为受影响的这些员工重新安排工作。
在产品方面，随着复古休闲风潮的兴起，近几年Kanye West 已成为 adidas 抢夺市场份额的最佳王牌，但有业界人士认为，Kanye West 与 adidas 合作的 Yeezy Season 7 完整系列迟迟没有推出，似乎意味着集团内部对 Kanye West 带货生命力开始感到担忧。
2014年，adidas 以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy系列。
在产品方面，随着复古休闲风潮的兴起，近几年Kanye West 已成为 adidas 跟消费者沟通的利器
不过，随着 Puma 与 Rihanna 合作系列 Fenty x Puma 的走俏和其它竞争对手联名意识的崛起，尽管"Kanye Effect" 和“YEEZY”已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题，但其热度在某个顶点过后开始下滑已经是不争的事实。
去年 11 月，adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey正式发售，参与抽签的消费者都顺利中签入手，而 adidas 官网更是在开售5小时后仍未售罄。由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY 倒闭配色”。
有业界人士称，限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，恰好给了adidas 一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。在击败美国运动品牌 Under Armour，夺回美国运动行业第二大品牌的宝座后，adidas 便将矛头对准了最大的竞争对手 Nike。
面对竞争对手adidas的步步紧逼，Nike在最大市场美国的销售额近三年来首次连续两个季度录得下滑，显然，Nike出现了严重的问题。
在截至11月30日的三个月内，美国运动品牌Nike集团（NYSE: NKE）销售额同比上涨5%至86亿美元，超过分析师预期的83.9亿美元，毛利率为43%，净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。其中，Nike品牌销售额同比增长4%至81亿美元，Converse销售额则同比减少4%至4.08亿美元。
去年6月，Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划，并对集团架构进行调整，裁减约1400名的员工，而区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量。
据数据研究机构 L2 最新发布的报告，通过对比运动行业两大巨头 Nike 和 adidas 的数字化营销策略发现，在2017年的12个月内，无论是在Instagram渠道还是邮件渠道，adidas 的点开率均超过 Nike。
鉴于 adidas 在美国地区发展的积极态势，和集团旗下另一美国品牌Reebok复苏迹象渐显，adidas 集团预期其在美国市场的份额将从现在较低的占比提高到15%至20％左右。据市场分析人士预计，adidas目前在美国的市场占比约为10%。
首席财务官 Hans Ohlmeyer 早前曾在采访中透露，美国市场的增长对于集团在美国的基础设施而言太快了，因此 adidas 今年将在美国建立新的物流中心，以消除供应瓶颈，而经历过重组后的 Reebok 仍有很大发展潜力。
在业绩规模不断扩大的前提下，adidas 集团于本周二宣布未来四年将回购价值30亿欧元的股票，其中10亿美元将于今年完成。据悉，集团将通过现金的方式为大部分股票回购融资，并利用低利率的债务为回购提供资金。除此之外，adidas还规定每年向股东派发的股息为持续经营净收入的30％至50％。
adidas 集团首席财务官 Harm Ohlmeyer 表示，这一规模庞大的股票回购计划显示了集团对未来发展充满信心。
据 adidas 集团预计，在2015年到2020年间，其净收入每年平均增幅将从 20%至 22% 提升到 22％ 至 24％，到2020年，其经营利润率将达到11.5％，而之前为11％。
对于 2018 年，集团称其销售额的增幅约为 10%，营业利润率则将从 9.8% 提升至 10.5%，持续经营净利润增幅则在 13% 至 17% 之间。
财报发布后，截止发稿adidas 集团股票猛涨近10% 至每股 185.05 欧元，目前市值约为387亿欧元。
