曾被认为忽略了品牌定位以及与目标消费者建立有效的情感连接的李宁，已开始对产品做出全方位革新。
作者 | 王乙婷
惊艳亮相纽约时装周后，李宁昨日晚间又用一份出色的成绩单证明国产服饰在逐步崛起。
据国内体育运动服饰品牌李宁(02331.HK)昨日公布的2017年全年业绩报告显示，全年收入同比大涨10.71%至88.74亿元人民币 ，毛利润同比增长12.7%至41.76亿元，净利润同比大跌19.91%至5.15亿元。集团核心品牌李宁牌的收入占集团总收入99.4% ，达约88.18亿元，较去年同比上升11.3%。
虽然利润下滑，但李宁全年业绩仍然超出预期，今日收盘股价猛涨逾8%至每股8.43港元。市值则创下5年来新高达183.69亿港元。
按品牌分：
主品牌李宁录得88.18亿元人民币，约占总收入的99.4%；
其他经营业务录得8819万元人民币，约占总收入的6%。
按地区分：
包含香港在内的中国地区销售额同比上涨约10.6%，录得86.34亿元人民币；
其他地区同比上涨16%至2.39亿元人民币；
按品类分：
主品牌李宁：
鞋类销售额上涨5%至41.46亿元人民币，占总收入的46.8%；
服饰销售额大涨18.7%至41.72亿元人民币，占总收入的43.8%；
器材/配件销售额上涨8至5.01亿元人民币，占总收入的5,8%。
其他品牌合计下降39.1%至5472,4万元人民币。
期内，不包含李宁YOUNG销售点，李宁在中国销售点数量共计6262个，较上一季末减少84个。全年累计减少178个，其中零售及批发业务分别为70和108个。自营童装品牌李宁YOUNG业务新增销售点173个，经销商则减少7家至32家。
在被称作“童装市场爆发元年”的2017年，李宁对原有李宁KIDS进行品牌重塑，升级为李宁YOUNG。同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群，针对不同年龄段，设定两条产品线：3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年。服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。
集团表示，2017年业绩改善主要得益于三方面改善，包括跑步及综训品类录得显著增幅，电商渠道发展迅速且销售连续第三年获得较高的增长，以及对加强订单管理以控制库存。
值得关注的是，公告还披露李宁于2016年12月向非凡中国的一家全资子公司出售红双喜10%的股权，2016财年内红双喜为李宁产生净利润7454.2万元及股权转让相关的收益约3.13亿元。
有分析师指出，尽管近年来红双喜营收表现良好，但相较于主品牌的业绩贡献仍有较大差距，此次股权出售实则为了补充资金来支持李宁公司转型。
剥离红双喜回归主业，李宁已开始酝酿一场全面的“年轻化”变革。
创立于1988年，李宁凭借其“体操王子”的美誉及对运动行业的了解迅速打造了国内首屈一指的同名运动品牌。
此后集团业绩一路攀升，李宁在2003年就创造了销售额迈入10亿元俱乐部的神话，其股价从2004年上市至2008年1月翻涨16.5倍。2010年，李宁的中国市场占有率一度达到9.7%的峰值，仅比行业第一的Nike低5%。
品牌的野心随着销量不断增长，直接带来的影响是过度生产。这一隐藏的问题终于在奥运会热潮过后日益显现。此后，李宁连续三年遭遇亏损，总额高达31亿元，在2012年，李宁共计关店1821家。
李宁的经销商宝胜国际管理层曾表示，在整个体育服饰行业不景气的大环境下，库存严重积压和大力度促销的双重影响，是造成品牌销售不断下滑的重要因素。
在下跌局面几近失控的时候，退居幕后的李宁经过谨慎考虑后，决定“再次复出”。2015年7月，李宁宣布亲自出马，重新出任品牌首席执行官，接替原首席执行官金珍君尚未完成的扭亏任务。
李宁首先通过大幅削减旗下加盟商的数量，并将直营店比例从当前的35%提高到50%以上，以防止大量库存积压的问题再次出现， 然后专注于产品。分别在北京、上海开设iRun 俱乐部，并在上海开设了第一家跑步品类店，集专业跑步装备、跑姿测试、运动社交为一体。
但随着adidas、Nike等国际品牌与明星联名打造一系列爆款球鞋，以及主打细分市场的女性、健身等小众运动品牌受到市场追捧，李宁意识到从止损到重回行业领先地位，必须适应当下运动与时尚相互渗透的新趋势。
在营销方面，早在去年上半年，李宁首次开设官方Facebook和Instagram主要用于宣传内容包括品牌、产品、市场活动等。李宁同时还新增对伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱乐部、印尼羽毛球名将Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的赞助，又于去年八月与中国男篮CBA公司正式达成5年10亿元的弹性续约协议。
为了赢得90后的喜爱，李宁借中国综艺热携手人气歌手GAI 推出名为“GAI世无双”的限量系列球鞋。但真正让其重获业界关注的是从2018年2月推出“悟道”为主题的新系列开始。
作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，李宁第一次亮相便引起了国内外媒体的高度关注。此次“悟道”系列以主要的红、黑、白三色为主调，在其标志性的黄红运动服中融入oversize、中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素，在多款T恤、卫衣中，设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。
而在营销上也一改以往流于形式的宣传，李宁此次通过微博揭开新系列发布的整个过程。从秀前逐日放出单品设计细节、制作以中国古建筑与潮流音乐结合的视频引起悬念，到在社交媒体对秀场进行同步直播，以及利用秀后余热不断揭开整个系列的创作思路，都可见品牌对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。
时装发布秀一落幕，瞬间引爆社交媒体。据时尚头条网数据显示，该系列发布3天以来，李宁的微信指数暴涨至18934395，日环比达近 300%，4天以来微信公众号报道李宁纽约时装周的文章曝光总量超过 1500万。
有业内人士指出，运动品牌一直是Nike、adidas在掌控，而潮牌也一直被川久保玲、supreme等外国潮牌垄断，李宁却在狗年新年火了起来，这背后是中国消费者的岁月情结和对国内服饰品牌的期待。
李宁与天猫的联手是品牌渠道转型中重要的环节。财报发布几天前，其“云中白鹤”系列上线几分钟内售罄，去年双十一期间李宁即打出“中国原创”口号，累计创造销售额2.15亿元。品牌创始人李宁早前表示，品牌大方向的转型已基本完成，未来将逐步形成“互联网+”的新商业模式，通过整合线上线下的新零售重塑品牌形象。
瑞信预计，李宁2017至2019年净利润将分别为 5.1亿、6.92亿以及9.12亿人民币，外加其自有的23亿现金及现金等价物，资金充足。这也由此引发了业界对李宁直追行业第一安踏体育的猜想。相关数据显示，李宁市盈率为38倍，安踏则为30倍，但李宁的市值只有安踏的15%，这意味着李宁存在被低估，未来仍有较大成长空间。
2010年，李宁销售额一度冲刺至94.78亿元，距100亿仅一步之遥。今天下午，李宁首席财务官曾华锋告诉新浪财经，“2018年目标是中单位数增长，营收差不多应该100亿以上。”这也意味着明年李宁大概率跨入100亿俱乐部。
业绩反弹对应着的也是翻滚的市值，就在2月7日，其市值仅有125亿港元, 短短40天里暴增近60亿元、涨幅高达近50%。
而针对近期传出售的Puma，李宁成为除安踏外业界最新猜测的潜在买家。有业界人士认为，收购Puma或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。
