H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson曾表示,电商的迅猛崛起给快时尚品牌造成了很大冲击
作者 | 周惠宁
面对不断崛起的超快时尚和电商的冲击，快时尚品牌现在显得越来越被动。
据瑞典快时尚巨头H&M集团（HM-B.STO）今日发布的第一财季报告显示，在截至2月28日的三个月内，集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗，约合人民币10.4亿元，去年同期为24.6亿瑞典克朗，净销售额则同比下跌1.7％至461.2亿瑞典克朗，约合人民币352亿元，毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。
创立于 1947 年的 H&M 一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖，和国际快时尚品牌的商业模式类似，H&M 也开发了6个品牌包括COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等来满足不同消费者的需求。去年，H&M 在伦敦发布了全新品牌ARKET。
图为H&M集团第一财季详细数据
图为H&M集团第一财季详细数据
在H&M集团表现最好的十个地区中，H&M 集团最大的两个市场即德国和美国地区的销售额分别下跌3%和11%至81.33亿瑞典克朗和60.32亿瑞典克朗，本土市场瑞典的销售额也录得5%的跌幅至22.49亿瑞典克朗。
值得关注的是，期内集团的销售额在近年来增长最快的中国市场，也录得7%的下跌至25.71亿瑞典克朗，约合17.18亿人民币。去年全年H&M在中国的销售额超过88亿元人民币。
对于第一财季的业绩表现，集团首席执行官Karl-Johan Persson坦承，全球时尚零售行业的转型仍在继续，今年对于H&M而言是过渡阶段，将面临更加艰难的挑战。对于利润的暴跌与毛利率的下滑，他表示主要受第四季度销售表现疲软导致品牌在第一财季需要通过促销来减少库存的负面影响，此外过于寒冷的天气也令部分春季新品滞销。
不过，尽管集团业绩开始走下坡路，但Karl-Johan Persson对其正在实施的转型战略表示非常有信心，据悉，Karl-Johan Persson将分别从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向着手，对H&M集团业务进行全渠道零售革新。
Karl-Johan Persson在财报中透露，今年将推出新概念品牌/Nyden以及大型折扣电商平台Afound，为消费者提供更多选择，从而让其品牌矩阵具有可持续性的生命力。
在实体店方面，H&M集团会继续对旗下品牌的门店网络进行优化与翻新，并会推出新的概念店以提升消费者在实体店中的购物体验。
截至报告期末，H&M在全球共有4743家门店，在过去三个月中净增加了4家门店。
受线下实体零售的持续低迷影响，H&M于3月21日高调入驻开设旗舰店，并邀请中国新生代明星王源出任品牌中国区新生形象代言人。同时，H&M还邀请超模何穗与时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。
图为H&M中国区新生形象代言人王源
据天猫服饰相关负责人透露，他们早在5年前就开始不断和H&M集团进行接洽，终于在2年前把集团旗下的少女品牌Monki引进天猫。显然，Monki在天猫旗舰店的业绩表现给H&M喂了一颗定心丸。H&M中国区总经理 Magnus Olsson 表示，面对天猫近年来的成功崛起，H&M入驻天猫是品牌可持续发展中的重要一步。
除H&M和H&M Home外，合作双方还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着，双方合作的想象空间巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未来门店和天猫的全面打通或也将提上日程。
至此，H&M、Zara和优衣库三大快时尚巨头已齐聚天猫。
不过有业界人士认为，相比竞争对手Zara和优衣库，H&M在电商方面的意识还是相对落后，在Zara入驻天猫的2014年，H&M才刚刚推出自己的电商平台，而优衣库早在2009年就与阿里巴巴达成了合作协议入驻天猫。
图为H&M天猫旗舰店
据时尚头条网数据监测，H&M天猫旗舰店开业至今，粉丝量迅速增至120.6万，共售出4.65万件产品，而Zara和优衣库的天猫旗舰店目前粉丝数分别为1253万和1252万，已是H&M的10倍。
此外， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等现已在天猫开设了旗舰店，而H&M集团目前只有H&M和Monki两个品牌入驻。
据悉，H&M于3月初在印度开设了电商业务，还计划于今年夏天把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场，截至今年底，H＆M将在全球47个国家和地区提供在线购物服务。
不过，有业内人士分析指出，随着快时尚品牌纷纷拥抱电子商务和互联网，从侧面反映出快时尚开始面临实体店铺饱和的严峻挑战。不管是H&M、Zara还是优衣库，过于庞大的店铺网络导致利润率遭受不断下滑的挑战。
Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说，“要想像Boohoo等新兴电商做成这样，你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”，要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。
显然，H&M集团现在终于意识到电商的重要性，并寄予了厚望。
Karl-Johan Persson在2月举办的投资者大会上首次披露了电商数据，2017财年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5%。
据Karl-Johan Persson预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
H&M集团还在财报中透露，未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接，例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等，并将于今年开设三个新的高度自动化物流中心，同时通过与不同社交媒体合作，提升品牌在消费者中的曝光率。
财报发布后，H&M集团股价大跌6.09%至每股119.6瑞典克朗，目前市值约为1747亿瑞典克朗，约合人民币1336亿元。
