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Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2018年03月30日 09:34
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Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

有分析人士认为,Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措

作者 | 周惠宁

 

毋庸置疑,Raf Simons为Calvin Klein注入的新活力正逐渐在业绩层面体现出来。

 

Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH于周三美股盘后发布去年全年财报,集团全年销售额同比增长9%至89亿美元,净利润则同比下跌2%至5.378亿美元,但依然超过市场预期。

 

期内,在中国与欧洲市场业绩的强劲增长推动下,Calvin Klein与Tommy Hilfiger的销售额均录得超过10%的增幅。

 

Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

图为Calvin Klein去年全年主要业绩数据

 

其中,Calvin Klein销售额同比上涨10.4%至34.61亿美元,品牌在北美地区的销售额同比增长1%至17.07亿美元,在国际市场的销售额则同比大涨21.3%至17.53亿美元,主要得益于品牌在中国春节期间的强劲销售表现。

 

有分析人士认为,Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措。自2016年8月迎来Raf Simons加盟后,Calvin Klein整体形象逐渐变得更加艺术化和高端化。

 

2016年8月,Raf Simons正式加入Calvin Klein,掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向,此时距离他离开法国高级时装屋Dior已经过去了近一年的时间。

 

Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

图为Calvin Klein创意总监Raf Simons

 

2017年1月,Raf Simons加入Calvin Klein后的首个成衣系列正式发布,这场以红、白、蓝为主色调凸显“美国梦”主题的时装秀让业界专业人士惊呼,Raf Simons成功赋予了Calvin Klein新的活力。

 

事实上,在上任后的一年内,Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面,包括更换Logo、将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC,潜在地强调了品牌的美国血统。

 

与此同时,Raf Simons也通过翻新门店以及与艺术相结合的广告大片,不断提升Calvin Klein的品牌格调。

 

在2017秋冬系列发布前的广告大片中,Raf Simons 让模特身穿品牌标志性的内衣和牛仔产品站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美国艺术家的作品前。2017年9月的春夏发布会后,Raf Simons正式宣布与Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。

 

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图为Calvin Klein 2017 春夏广告大片

 

合作期内,Calvin Klein品牌可无限使用Andy Warhol的所有作品,同时会发放助学金支持Andy Warhol基金会当代视觉艺术创作、展示和归档;品牌则有权使用艺术家的所有作品,包括未发布的,双方合作将持续至2020年,期间会陆续推出更多的合作项目。

 

有观点认为,与艺术家的合作看似传递出 Raf Simons 将 Calvin Klein 进行“去大众化”改造的假象。但是如果对 Raf Simons 的艺术参照稍加留意,人们就会发现,不同于老牌时装屋对于艰深高端艺术的借鉴,Raf Simons所参照的Andy Warhol恰恰是通过对大众流行文化的关注形成了美国波普艺术。

 

相应的,Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与流行文化之间寻求结合点,这同样体现在Raf Simons正式发布首个2017秋冬系列之前在官网发布的明星定制系列By Appointment宣传照上。跨页广告的一边是定制礼服裙,另一边是Calvin Klein标志性白色内裤的静物图,二者形成的反差一度在社交网络上引发热议。

 

与Michael Kors、Tommy Hilfiger强调奢侈休闲生活方式的美国时尚不同,Raf Simons 通过美国艺术接近了美国文化的实质,他对美国梦的诠释建立在对美国文化矛盾性的讨论上。

 

Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

图为卡戴珊家族为Calvin Klein拍摄的2018广告大片

 

在Calvin Klein 2018年春夏大片中,Raf Simons邀请到美国真人秀明星卡戴珊姐妹出镜,主题为“Our Family”。有趣的是,人们对于这则广告的反应起初是惊讶,而后却发现并无不妥之处,对于一个纯正的美国品牌 Calvin Klein 而言,该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国。

 

有分析指出,卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表,他们的影响力全方位地渗透到了流行服饰、妆容、理想身形、价值观、情感观等消费者的生活方式中,甚至不断改变了社交媒体的信息传播方式,反之重塑了时尚品牌的沟通方式。

 

在线下门店改造方面,Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店经过翻新后已于去年8月开始重新营业,店内主体色调为黄色,相较之前简单的白光更具视觉冲击力,整体设计是Raf Simons与艺术家Sterling Ruby合作的结果。店内目前主要陈列的为全新成衣系列205W39NYC的产品,同时还包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。

 

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图为Calvin Klein全新门店形象

 

与此同时,Calvin Klein在线上还与亚马逊展开合作,仅通过亚马逊出售新款内衣和牛仔裤产品,并在纽约和洛杉矶开设两家快闪店,结合亚马逊最新的Alex技术,为消费者创造最佳的购物体验。

 

去年底,Calvin Klein决定与其眼镜制造和经销商Marchon Eyewear续约。在新的协议中,Marchon将负责Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼镜和墨镜产品的开发、生产和分销业务。

 

对于Raf Simons对Calvin Klein的改革,咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。但也有分析认为,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远。

 

Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

图为Tommy Hilfiger去年全年主要业绩数据

 

报告期内,集团旗下另一个核心品牌Tommy Hilfiger的业绩也录得超过预期的表现,销售额同比上涨10.9%至38.93亿美元,品牌在北美地区的收入基本与去年持平,录得15.67亿美元,在国际市场的销售额则同比大涨19.4%至23.25亿美元,主要得益于品牌与超模Gigi Hadid推出的合作系列,以及在欧洲和中国业务的显著提升。

 

今年2月,Tommy Hilfiger与梅赛德斯-奔驰签署多年合作协议,从而成为这个一级方程式世界冠军车队的官方服装合作伙伴。从2018年时装季开始,Tommy Hilfiger将向梅赛德斯-奔驰车队1500多人提供旅行和团队装备,办公以及家居服装,而品牌的名称将出现在车队的衣服上面。

 

据业内消息人士透露,Tommy Hilfiger原本是想与车手Lewis Hamilton直接合作,但因该车手与Hugo Boss品牌之间已有协议而不得不放弃。

 

为更好地扩张亚洲地区业务,Tommy Hilfiger于去年8月31日宣布中国男明星余文乐为其首位亚洲品牌大使。余文乐除为品牌拍摄2017秋冬与2018春季大片外,还会与Tommy Hilfiger进行更深度的合作。

 

鉴于余文乐是中国流行文化的领军人物之一,深受中国消费者追捧,业界人士认为此次合作将有利于巩固Tommy Hilfiger在时尚市场中的领军地位。

 

Raf Simons革新见效! CK 去年收入超34亿美元创新高

图为PVH集团Heritage部门去年全年主要业绩数据

 

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额则受新品出货时间调整影响,几乎与去年持平录得15.6亿美元,占总销售额的17.5%。

 

首席执行官Emanuel Chirico指出,集团去年的业绩表现远超过此前制定的长期目标,证明了集团拥有强大的执行力,并预计集团未来的税率将从20%降至15%左右。鉴于集团正逐步接近年收入100亿美元俱乐部,董事会于去年通过了12.5亿美元的股票回购计划。

 

随着全球时尚行业整体提速,PVH集团未来将加大对数字化与供应链的投资,从而适应快速转变的消费环境并提升自身的竞争力。

 

对于2018财年,集团预计第一财季的收入增幅约为15%,Calvin Klein与Tommy Hilfiger的收入增幅将分别录得17%和19%,全年收入增幅则预计为7%,Calvin Klein与Tommy Hilfiger的收入增幅分别为9%和8%。

 

财报发布后,PVH集团股价盘后大涨3.15%至每股148.7美元,近一年其股价累积增幅逾38%,目前市值约为111亿美元。



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