有分析人士认为，Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措
作者 | 周惠宁
毋庸置疑，Raf Simons为Calvin Klein注入的新活力正逐渐在业绩层面体现出来。
Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH于周三美股盘后发布去年全年财报，集团全年销售额同比增长9%至89亿美元，净利润则同比下跌2％至5.378亿美元，但依然超过市场预期。
期内，在中国与欧洲市场业绩的强劲增长推动下，Calvin Klein与Tommy Hilfiger的销售额均录得超过10%的增幅。
图为Calvin Klein去年全年主要业绩数据
其中，Calvin Klein销售额同比上涨10.4%至34.61亿美元，品牌在北美地区的销售额同比增长1%至17.07亿美元，在国际市场的销售额则同比大涨21.3%至17.53亿美元，主要得益于品牌在中国春节期间的强劲销售表现。
有分析人士认为，Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措。自2016年8月迎来Raf Simons加盟后，Calvin Klein整体形象逐渐变得更加艺术化和高端化。
2016年8月，Raf Simons正式加入Calvin Klein，掌管男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品的创意和营销方向，此时距离他离开法国高级时装屋Dior已经过去了近一年的时间。
图为Calvin Klein创意总监Raf Simons
2017年1月，Raf Simons加入Calvin Klein后的首个成衣系列正式发布，这场以红、白、蓝为主色调凸显“美国梦”主题的时装秀让业界专业人士惊呼，Raf Simons成功赋予了Calvin Klein新的活力。
事实上，在上任后的一年内，Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面，包括更换Logo、将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC，潜在地强调了品牌的美国血统。
与此同时，Raf Simons也通过翻新门店以及与艺术相结合的广告大片，不断提升Calvin Klein的品牌格调。
在2017秋冬系列发布前的广告大片中，Raf Simons 让模特身穿品牌标志性的内衣和牛仔产品站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美国艺术家的作品前。2017年9月的春夏发布会后，Raf Simons正式宣布与Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。
图为Calvin Klein 2017 春夏广告大片
合作期内，Calvin Klein品牌可无限使用Andy Warhol的所有作品，同时会发放助学金支持Andy Warhol基金会当代视觉艺术创作、展示和归档；品牌则有权使用艺术家的所有作品，包括未发布的，双方合作将持续至2020年，期间会陆续推出更多的合作项目。
有观点认为，与艺术家的合作看似传递出 Raf Simons 将 Calvin Klein 进行“去大众化”改造的假象。但是如果对 Raf Simons 的艺术参照稍加留意，人们就会发现，不同于老牌时装屋对于艰深高端艺术的借鉴，Raf Simons所参照的Andy Warhol恰恰是通过对大众流行文化的关注形成了美国波普艺术。
相应的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与流行文化之间寻求结合点，这同样体现在Raf Simons正式发布首个2017秋冬系列之前在官网发布的明星定制系列By Appointment宣传照上。跨页广告的一边是定制礼服裙，另一边是Calvin Klein标志性白色内裤的静物图，二者形成的反差一度在社交网络上引发热议。
与Michael Kors、Tommy Hilfiger强调奢侈休闲生活方式的美国时尚不同，Raf Simons 通过美国艺术接近了美国文化的实质，他对美国梦的诠释建立在对美国文化矛盾性的讨论上。
图为卡戴珊家族为Calvin Klein拍摄的2018广告大片
在Calvin Klein 2018年春夏大片中，Raf Simons邀请到美国真人秀明星卡戴珊姐妹出镜，主题为“Our Family”。有趣的是，人们对于这则广告的反应起初是惊讶，而后却发现并无不妥之处，对于一个纯正的美国品牌 Calvin Klein 而言，该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国。
有分析指出，卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表，他们的影响力全方位地渗透到了流行服饰、妆容、理想身形、价值观、情感观等消费者的生活方式中，甚至不断改变了社交媒体的信息传播方式，反之重塑了时尚品牌的沟通方式。
在线下门店改造方面，Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店经过翻新后已于去年8月开始重新营业，店内主体色调为黄色，相较之前简单的白光更具视觉冲击力，整体设计是Raf Simons与艺术家Sterling Ruby合作的结果。店内目前主要陈列的为全新成衣系列205W39NYC的产品，同时还包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。
图为Calvin Klein全新门店形象
与此同时，Calvin Klein在线上还与亚马逊展开合作，仅通过亚马逊出售新款内衣和牛仔裤产品，并在纽约和洛杉矶开设两家快闪店，结合亚马逊最新的Alex技术，为消费者创造最佳的购物体验。
去年底，Calvin Klein决定与其眼镜制造和经销商Marchon Eyewear续约。在新的协议中，Marchon将负责Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼镜和墨镜产品的开发、生产和分销业务。
对于Raf Simons对Calvin Klein的改革，咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。但也有分析认为，Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远。
图为Tommy Hilfiger去年全年主要业绩数据
报告期内，集团旗下另一个核心品牌Tommy Hilfiger的业绩也录得超过预期的表现，销售额同比上涨10.9%至38.93亿美元，品牌在北美地区的收入基本与去年持平，录得15.67亿美元，在国际市场的销售额则同比大涨19.4%至23.25亿美元，主要得益于品牌与超模Gigi Hadid推出的合作系列，以及在欧洲和中国业务的显著提升。
今年2月，Tommy Hilfiger与梅赛德斯-奔驰签署多年合作协议，从而成为这个一级方程式世界冠军车队的官方服装合作伙伴。从2018年时装季开始，Tommy Hilfiger将向梅赛德斯-奔驰车队1500多人提供旅行和团队装备，办公以及家居服装，而品牌的名称将出现在车队的衣服上面。
据业内消息人士透露，Tommy Hilfiger原本是想与车手Lewis Hamilton直接合作，但因该车手与Hugo Boss品牌之间已有协议而不得不放弃。
为更好地扩张亚洲地区业务，Tommy Hilfiger于去年8月31日宣布中国男明星余文乐为其首位亚洲品牌大使。余文乐除为品牌拍摄2017秋冬与2018春季大片外，还会与Tommy Hilfiger进行更深度的合作。
鉴于余文乐是中国流行文化的领军人物之一，深受中国消费者追捧，业界人士认为此次合作将有利于巩固Tommy Hilfiger在时尚市场中的领军地位。
图为PVH集团Heritage部门去年全年主要业绩数据
旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额则受新品出货时间调整影响，几乎与去年持平录得15.6亿美元，占总销售额的17.5%。
首席执行官Emanuel Chirico指出，集团去年的业绩表现远超过此前制定的长期目标，证明了集团拥有强大的执行力，并预计集团未来的税率将从20％降至15％左右。鉴于集团正逐步接近年收入100亿美元俱乐部，董事会于去年通过了12.5亿美元的股票回购计划。
随着全球时尚行业整体提速，PVH集团未来将加大对数字化与供应链的投资，从而适应快速转变的消费环境并提升自身的竞争力。
对于2018财年，集团预计第一财季的收入增幅约为15%，Calvin Klein与Tommy Hilfiger的收入增幅将分别录得17%和19%，全年收入增幅则预计为7%，Calvin Klein与Tommy Hilfiger的收入增幅分别为9%和8%。
财报发布后，PVH集团股价盘后大涨3.15%至每股148.7美元，近一年其股价累积增幅逾38%，目前市值约为111亿美元。
