面对亚马逊快速的送货服务与庞大的用户数据库，传统零售商进行电商化也不具有任何竞争优势

作者 | 王乙婷

继税改法案后，美国政府或再为处于低迷的零售业注入一针强心剂。

据Axios引用五名消息人士报导称，美国总统特朗普曾谈及动用反垄断法“追逐”亚马逊，因为他担心一些小型零售店或被亚马逊挤出市场。消息人士续指，特朗普的数位朋友曾向其表示亚马逊正在屠杀传统的大型购物商场和实体零售店。

特朗普还希望调整亚马逊的税负待遇，他去年曾公开呼吁对网络零售商征收互联网税，即便亚马逊直接销售给客户的商品已经缴纳过消费税。

据亚马逊公布的2017年财报显示，集团全年净收入为30亿美元，全年销售额大涨31％至1779亿美元。其中，亚马逊北美电商业务全年营业收入为28.4亿美元，净销售额为1061亿美元；国际电商业务全年亏损30.6亿美元，净销售额为542.9亿美元，北美市场仍是其线上销售的主力。

对服饰领域而言，摩根士丹利此前发布报告预估，亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%，目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售集团。

事实上，亚马逊的电商业务对服饰零售的影响主要体现在数据驱动消费与供应链升级方面。通过海量品牌聚合为消费者提供丰富且便捷的选购服务，一方面尽可能扩大了多样化产品的选择，另一方面，其日益完善的物流系统在送货速度方面的提升，正逐步克服网购存在的固有弊端。

去年6月，亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。

作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。该服务已经涵盖括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等时尚服饰品牌。

图为亚马逊Prime Wardrobe “先试再买”服务

这意味着，面对其快速的送货服务与庞大的用户数据库，传统时尚零售商即使推出电商业务也不具有任何竞争优势，最终或将被聚合到亚马逊的平台上。有分析指出，虽然科尔百货、Target百货等传统零售商均在假日季实现创纪录的销售增长，但亚马逊仍超过了行业整体增长速度。

此外，零售业的人才流失现象日益严重。据统计，美国零售业约有1200万工作面临亚马逊日益激烈的竞争，尤其是商场和购物中心商店的620万员工。

有分析人士预测，如果亚马逊在5 年内将包括服饰、体育用品和综合日杂在内的GAFO产品的市场占率提高至40%，预计将有150 万人因此失业。这一趋势若延续下去，或将对整个美国零售业产生颠覆性影响。

据零售业智库Fung Global Retail & Technology的数据显示，去年美国零售业总计已关店逾6700家，超过2008年金融危机期间的6163家，创历史新纪录。在宣布大规模关店计划的零售企业中，不乏Guess、Gap、Banana Republic、Michael Kors、Bebe和The Limited等大型奢侈时尚零售商。

在申请破产的零售商中，共有21个来自时尚零售领域，最新的有英国知名鞋履品牌Charlotte Olympia、美国珠宝零售商Charming Charlie和全球最大婚纱零售商Alfred Angelo等。值得关注的是，在递交破产申请的21个时尚零售商中有70%来自美国。

值得关注的是，特朗普去年于圣诞节之前签署了一项高达1.5万亿美元的税收修正案，企业税率将从35%大幅下调至21%。据悉，此举将对时尚集团产生巨大影响，税负减少带来的税后利润增长有助于改善处于增长停滞的传统零售业。

若美国政府对亚马逊的扼制措施有效实施，或向正在谋求转型的传统零售商传递积极讯号。对网络零售商征税将减少网购的价格优势，同时控制其不断上升的市场份额，也为刚刚加入数字化升级的时尚品牌和百货赢得发展的市场空间和时间。

但也有分析认为，亚马逊是罪魁祸首的结论可能过于简单，大批零售商破产关店的背后是实体零售环境与电商网络未能很好磨合的结果。纽约零售地产代理Robin Zendell则表示，像饥饿游戏一样。如果你又聪明又有创新精神，就能在这个市场生存下去。商场和零售商们不得不学会倾听新一代消费者的心声。

据业内人士指出，未来主导零售业的两个方向，一是对商品进行面向消费者的垂直化整合，以最大限度地满足其个性化消费需求；二是运用新零售的思维，发挥线上线下不同的优势提升购物体验。

以号称无实体店、不打折互联网时装零售商Everlane为例，该品牌在成立之初因低价且优质的设计通过线上营销迅速积累了大批年轻消费者，目前官方Instagram账号已有超过25万粉丝。

图为Everlane旧金山门店

但该品牌近日也在考虑如何从线下营销扩大对消费者的影响力，其位于旧金山的实体店已于去年正式开业。正如Everlane创始人Michael Preysman所言，门店正如品牌的消费者“实验室”。

以鲜明的界限划分线上、线下渠道并非明智之举，毕竟在亚马逊背后仍然有来自eBay 和沃尔玛的威胁。如何利用转型的机遇，是美国零售商需要共同考虑的问题。

消息传出后，昨日亚马逊股价盘中跌幅一度达到7.4%，单日市值蒸发536亿美元。