中国内地已成为欧舒丹全球同店销售增长中唯一延续双位数强劲增长的市场
作者 | 王乙婷
鹿晗等明星带货效应持续奏效，欧舒丹中国市场保持双位数强劲增长。
在截至3月31日的2018财年内，L'Occitane欧舒丹集团销售额按固定汇率计算增长4.6%至13.19亿欧元，按报告汇率计算则较去年同期减少0.6%。
期内，欧舒丹零售销售额占总销售额的74.9%，达9.88亿欧元，主要得益于去年和今年新开设的店舖的销售强劲表现以及电商、水疗业务的推动。其中电商销售额按固定汇率计算大涨19.2%，占零售销售额的13.7%
批发销售额则占集团总销售额额的25.1%，达3.32亿欧元，主要由L’Occitane en Provence品牌的旅游零售、B2B、电商和分销渠道的销售增长推动。
图为 欧舒丹2018财年业绩数据
按地区分：
中国内地销售额大涨20.5%至1.59亿欧元，同店销售大涨15.1%；
中国香港销售额增长8.3%至1.24亿欧元，同店销售增长1.5%；
中国台湾销售额下降3.3%至3943万欧元，同店销售额下降2.7%；
日本销售额增长0.1%至2.18亿欧元，同店销售额增长0.3%；
法国销售额增长1.7%至1.02亿欧元，同店销售额下降2.9%；
英国销售额下降3.5%至5983万欧元，同店销售额增长0.2%；
美国销售额大涨8.8%至1.72亿欧元，同店销售额下降2.7%；
巴西销售额增长11.3%至6020万欧元，同店销售额增长4.5%；
俄罗斯销售额增长3.6%至5049万欧元，同店销售额增长0.4%；
全球其他国家和地区销售额大涨0.2%至3.32亿欧元，同店销售额下降0.2%。
截至报告期末，欧舒丹在全球净增加41间店铺，同时翻新了153间店铺，目前拥有1555家门店。
创立于1976年的欧舒丹是一家专门制造并销售个人护理及家居产品的零售集团，旗下拥有L'Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au Brés四个品牌，产品品类大多集中在护手霜、身体乳等护肤领域。此外，欧舒丹还在全球多个国家或地区营运名为Spa L'OCCITANE的水疗中心，在香港与台北分别设有两家分店。
值得关注的是，中国内地已成为欧舒丹全球同店销售增长中唯一延续双位数强劲增长的市场，且对整体收入贡献占比达46.6%。集团在财报中特别强调，受中国内地销售带动，2018年财度整体同店销售增长进一步改善至1.7%。欧舒丹亚太区常务董事贺康祖早前表示，集团对中国成为品牌第二大市场抱有信心。
中国内地市场的强劲增长得益于90后男演员鹿晗强劲的带货能力以及假日季的促销活动，品牌于去年5月正式宣布签约中国90后明星鹿晗为欧舒丹中国大陆地区年度品牌代言人，并称将与鹿晗开展更多合作。日本野村证券早前指出，鹿晗正式展开代言后带动品牌每月销售增长加速，有望支撑中国市场的高速增长。
为更好地吸引千禧一代消费者，今年4月欧舒丹官方宣布青年演员白敬亭成为第二位品牌代言人，并多次邀请粉丝在微博等社交媒体参与互动。有分析指出，随着移动互联网的发展，消费者对明星的追随成就了规模巨大的“粉丝经济”，粉丝自带的宣传效果也有利于快速提升品牌影响力。
除了线上宣传，集团曾在中期报告中强调，未来的发展策略是连通线上线下，在保持现有消费者的同时积极寻找潜在消费者。根据尼尔森发布的《全球电商和新零售调查》报告显示，中国近70%的受访者表示，线下购物仍被视为家庭外出的主要活动，另有67%的受访者认为在实体店铺购物能够带来愉悦和满足。
已入驻天猫长达4年的欧舒丹近日携手该平台试水更多新零售模式。去年12月，欧舒丹在天猫品牌日开始前一周联合时尚杂志Vogue与明星林允在线下为粉丝挑选圣诞礼物，同时在线上发布#点亮心愿礼#微博话题，经由代言人鹿晗转发后迅速成为社交媒体关注焦点。
此外，在美国市场，欧舒丹从4月7日开始进行旅行零售的首次尝试，通过以欧舒丹标志性黄色为装饰的卡车运载多位美容专家和产品在包括洛杉矶、纽约等主要城市巡游。卡车内部设置折叠吧台，可为路过的消费者提供一个互动的平台，消费者可以在美容专家的帮助下试用欧舒丹的产品。
图为欧舒丹旅游零售地图
在产品方面，随着欧舒丹基础护肤和香氛产品增速逐渐放缓，集团正向美妆领域开拓新的业绩增长点。欧舒丹在今年初增持了美国新兴彩妆品牌LimeLight股份至60.48%，并将其改名为“LimeLife”以加速布局彩妆领域。去年5月17日，欧舒丹收购了LimeLife 40%的股权，双方同时成立合营公司，欧舒丹持有该公司60%的控制权。
欧舒丹董事长兼首席执行官 Reinold Geiger 表示增持股份能更好地管理 LimeLife，集团也将在美国以外地区开发一个特定的销售模式，以 LimeLife 为核心推出全球化的品牌和产品，同时也为LimeLife 当前和未来的子公司以及当地销售队伍提供运营支持。
欧舒丹在2018财年报告中指出，除去Le Couvent des Minimes品牌，集团一次性购买LimeLife获得按报告汇率和恒定汇率计算的销售额增长分别为-1.0%及3.7%。新兴品牌Melvita、Erborian及L’Occitane auBrés也保持了双位数增长的良好势头。
不过有分析认为，欧舒丹增加彩妆线有利于公司在销售额和产品线上做增量，但能有多大的发展空间仍有待考察。毕竟离开了擅长的基础护肤领域，欧舒丹要面对的竞争对手则是来自欧莱雅和雅诗兰黛集团等更为强大的竞争者。
截止今日收盘，欧舒丹股价上涨1.38%至每股14.7港元，市值约为217亿。
