LV和Gucci两个品牌的母公司老板在过去曾数度激烈交锋,随着Gucci的崛起威胁LV的地位，导致火药味越来越浓

作者 | 周惠宁

在经历一段迅猛增长后，意大利奢侈品牌Gucci希望进一步缩小与全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之间的差距。

据英国《金融时报》昨日报道，Gucci母公司开云集团董事长François-Henri Pinault于今年初曾放下狠话，Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton，François-Henri Pinault现在的目标非常明确，要用20年前从Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

François-Henri Pinault此语无疑是一种挑衅，这不仅因为目前Louis Vuitton是全球最大的奢侈品牌，在收入规模方面依然领先，而且这两个品牌的母公司创始人之间在过去也曾数度激烈交锋。

图为LVMH时装皮具部门和Gucci过去十年的收入对比表现

1999年1月份，LVMH利用监管漏洞，在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购Gucci集团34.4%的股权。面对这种情况，Gucci提出让LVMH全盘收购，但Bernard Arnault因为全部收购要花太多资金拒绝了。

遭到LVMH拒绝后，Gucci集团决定扩股，将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春天集团（现在已更名为开云集团Kering)。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci集团的独立性，继续发展多品牌战略。

Gucci的举措惹恼了Bernard Arnault。他向荷兰法庭提出起诉，要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行为不当，但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商，LVMH 2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是，PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团，从一家零售商一举成为全球第三大奢侈品集团。

此后，Gucci与Louis Vuitton之间的博弈就被视为François-Henri Pinault和Bernard Arnault对抗的缩影。

值得关注的是，Bernard Arnault在本周接受外媒采访似乎在暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功。

François-Henri Pinault用Gucci“干掉”Louis Vuitton的底气并非空穴来风，据时尚头条网数据，于去年同期已录得20年来最高增幅的Gucci今年第一季度再创新高，销售额同比大涨49%至18.66亿欧元，已连续9个季度领跑奢侈品行业，推动开云集团股价创历史新高，LVMH时装皮具单位的销售额在第一季度的增幅则为16％至42.7亿欧元。

不过有观点认为，Gucci惊人的增长势头并不意味着就可以超过Louis Vuitton。毕竟干掉爱马仕后，Gucci离LV的距离还差一个Dior。虽然LVMH从未公开Louis Vuitton的具体销售数据，但有分析预计该品牌收入在LVMH时装皮具部门的占比约为三分之二，即93亿欧元。

而从Gucci与LVMH时装皮具部门近十年来的收入比较来看，二者之间的差距依然存在，即使自去年以来Gucci的收入增长开始以LVMH时装皮具部门销售额增幅的两倍增长，就品牌直接比较而言，Gucci跟LV的距离确实在持续收窄。

在首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele这个“黄金组合”的带领下，Gucci在短短两年内便从一个无论是业绩表现、形象还是产品都倍显疲惫的品牌摇身一变成为时尚界最耀眼的明星，品牌营业利润增加了4倍。

对于Gucci如何获得成功，除了Alessandro Michele前卫的审美与创意衍生而出的“爆款”与“话题度”，该品牌商业大脑Marco Bizzarri的每一次动作也足够引起LVMH的警惕，他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

Marco Bizzarri表示，“如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择”，Marco Bizzarri在去年的可持续发展论坛上说到，“我们并不完美，但是我们在尽最大努力来达到我们的目标”。

贝恩咨询机构分析师则认为，Gucci成功的秘诀在于牢牢抓住了千禧一代消费者。千禧一代是目前消费能力增长最快的消费群体之一，预计到2030年，Z世代将成为奢侈品最大的消费群体。

图为去年全球奢侈品消费者群体占比

图为各大奢侈品牌的业务构成

Marco Bizzarri在去年接受英国金融时报采访时透露，Gucci目前有超过50%的消费者为千禧一代，“我们彻底改变了与消费者沟通的方式”。

米兰Bocconi大学管理学副教授Paola Cillo指出，现在对于Gucci和开云集团来说，最大的挑战是如何延续业绩高增长的动力，在竞争愈发激烈的奢侈品圈，一个当红品牌往往在两年后就会被后起之秀挤下，但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重写这一规则。

François-Henri Pinault在采访中坦承，Gucci才刚刚起步，目前更重要的是要随着时间的推移接触更多的消费者。对于Gucci而言，要追赶Louis Vuitton仍然是一个巨大的挑战，在许多分析师和业界高管眼中，Gucci仍有很大的增长潜力。

不过，Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca表示，Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事。与Gucci既有零售业务也有批发业务的商业模式不同，Louis Vuitton的优势在于既没有折扣店也没有批发业务，即使重新推出的香水系列也只在品牌门店销售，其对分销渠道的控制有助于维持品牌的独特性。

花旗银行分析师Thomas Chauvet表示，Louis Vuitton依然具有可持续发展的实力，其产品与品牌形象的高度一致令它可以创造出像“Neverfull”帆布包之类的“现金牛”产品。而与Gucci一样，Louis Vuitton也有着自己的最佳拍档，即首席执行官Michael Burke和创意总监Nicolas Ghesquière，以及最新加入的男装创意总监Virgil Abloh。

Thomas Chauvet还补充道，Louis Vuitton去年与街头品牌Supreme以及艺术家Jeff Koons的合作获得了积极的营销效应，促进品牌知名度进一步提升。综合各种因素，Louis Vuitton得以一直保持稳定且持续的增长，这正是François-Henri Pinault期望Gucci能做到的，而非短暂的繁荣。

Luca Solca还指出，虽然Louis Vuitton的产品不及Gucci多元化，有90%的收入来源于皮革制品，但这恰好使其在其它品类上比Gucci拥有更大的竞争力。目前，Gucci约60％的收入来自皮革制品，其次是鞋履和成衣业务。

另有分析表示，由于Gucci去年业绩的突飞猛进，导致今年的基数过高，要想保持相应的增速，品牌将面临更艰巨的挑战，而过度曝光的品牌形象或将成为Gucci实现野心的障碍之一。不过开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix上周预计，Gucci今年将延续去年的高增长。

目前来看，François-Henri Pinault的打法是押注还在继续高增长的Gucci，而Bernard Arnault则希望尽可能地控制Louis Vuitton已经过于庞大的体量，以保持其品牌形象和消费者对品牌的欲望。

Bernard Arnault在上个月LVMH年会上说道，“我们要想增加收入并不难，只需要做的是加大生产就可以实现，但这有可能会损害产品质量，从长远来看，也将对品牌形象、地位和消费者欲望产生严重影响。”

在谈及Gucci复兴以及François-Henri Pinault发起的挑战时，Bernard Arnault再三强调，Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

不过有分析人士表示，越多消费者喜欢，当然规模就越大，Bernard Arnault明显感受到了Gucci的威胁。