长期投资人Albert Frere这一时刻的退出，更让Burberry CEO Marco Gobbetti的转型备受质疑

作者 | 王乙婷

转型尚未完成，英国奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）重要股东的突然抛售又加剧了其盈利前景的不确定性。

据时尚商业快讯，Groupe Bruxelles Lambert SA 宣布出售其持有的英国奢侈品牌Burberry 2760万股，占比6.6％，价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3％。

去年2月，比利时首富 Albert Frere通过名下投资公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收购 Burberry 1318万股股票，持股比例为 3%。 随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%，为2015年5月以来最高。

图为比利时首富Albert Frere

值得关注的是，Albert Frere同时是法国奢侈品巨头LVMH的独立董事，并与集团老板Bernard Arnault 共同投资法国波尔多的白马酒庄。Albert Frere对Burberry的青睐曾一度引发业界对LVMH是否会间接收购该品牌的猜想。

去年7月，集团宣布任命Marco Gobbetti接替原Burberry创意总监Christopher Bailey担任的CEO职位。

据金融时报早前报道，此次CEO更换源于Burberry股东对管理层过高薪资表示不满，董事会早前决定向Christopher Bailey颁发数百万英镑的股份分红，但股东认为其任期内表现糟糕，以及更早些时候新任财务总监的奖金问题。

Jefferies分析师Charmaine Yap表示，尽管 Christopher Bailey在任17年带领Burberry成功实现数字化转型，但品牌近年低迷的业绩或证明再全能的人也无法同时兼顾创意与商业。从2015年Burberry原 CEO Angela Ahrendts 跳槽至苹果公司后，Christopher Bailey 即开始向董事会提议寻找商业帮手。

对当时陷入危机的Burberry而言，Marco Gobetti的到来或是一个重要转机。他曾在LVMH旗下品牌Céline担任CEO，拥有丰富的奢侈品管理经验。Marco Gobetti上任后即提出了新战略，他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。

如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。Marco Gobetti强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。

为此，Burberry计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

在销售渠道方面，早前有报道称，Marco Gobbett正在按其计划拜访Burberry在全球的498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。据知情人士透露，目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

随着一系列措施的推进，Albert Frere于去年11月逆市再将其持有的Burberry股份从4%增至6%，为品牌的转型提供信心。

事实上，Albert Frere向来注重革新。早在 2015年Groupe Bruxelles Lambert SA收购德国运动零售商adidas集团的部分股权以来，集团即开始了出售高尔夫业务、任命新CEO等一系列产品和管理层调整，相关数据显示，adidas股价自2015年至今已翻涨逾一倍。

路透社分析师Carol Ryan表示，Groupe Bruxelles Lambert 的突然出售或让业界感到意外，但从长远来看对其想要平衡投资项目的计划而言正是剥离Burberry的好时机。

从投资结构来看，Groupe Bruxelles Lambert除Burberry以外的主要投资对象adidas集团和Pernod Ricard饮料集团，这意味着该公司近距三分之一的投资均集中在消费领域。值得关注的是，与其在adidas和Pernod Ricard所处的身份不同，Groupe Bruxelles Lambert至今未获得Burberry的董事会席位，这意味着Albert Frere对品牌不具有实质性控制力。

尽管Marco Gobbetti动作不断，但销售业绩依然无法弥补改革带来的高昂支出。

鉴于前期提价措施或对品牌短期内的收益造成约2.1亿英镑的损害，以及Marco Gobbetti将增加在时装周以外的发布会场次带来的费用，Burberry预计品牌全球销售额和利润率在2021年前都不会有太大增长。

据时尚头条网数据，在截至去年12月31日的三个月内，Burberry零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑，按即时汇率计算则增长1%，远逊于去年同期的22%增幅，同店销售增幅为2%，低于同期的3%，均不及分析师预期。

此外，高层人事的频繁变动也是增加投资者顾虑的重要原因。

为了打造吸引年轻消费者的核心产品，Burberry于今年3月宣布任命在Riccardo Tisci接替Christopher Bailey 出任品牌创意总监，Riccardo Tisci在Givenchy任职期间即显示出用街头潮流改造奢侈品牌的才华。

但有业内人士表示，Riccardo Tisci的首个系列尚未发布，无法预计其对品牌收益产生的实质性影响。其上任也伴随着Burberry高层人事再度换血，包括首席营销官 Sarah Manley 离任、Gerry Murphy继任董事会主席、Gavin Haig出任首位首席商务官等，从2014年至2017年，Burberry集团11位董事已有四位离职。

由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry，2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列。

对于Burberry变动不断的现状，有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。MainFirst Bank 银行分析师指出，Albert Frere这一时刻的退出，更让 Marco Gobbetti的转型备受质疑，而且Burberry的盈利前景正透露出极大的不确定性。

截至昨日收盘，Burberry股价累计下跌6.08%至17.7英镑，市值约为78.4亿英镑。