长期占据头部市场的森马童装下一步或通过国际品牌提升影响力以创造更高的溢价空间

作者 | 王乙婷

称霸国内童装行业之后，森马的野心将瞄准更广阔的海外市场。

据时尚商业快讯，国内休闲服饰集团森马（002563.SZ）昨日晚间发布公告称，集团拟在香港地区以自有资金设立全资子公司森马控股(香港)有限公司，以寻求更多的收购。

今年5月2日，森马正式宣布将通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司，以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购Sofiza SAS 100%股权，Sofiza SAS同时拥有欧洲童装Kidiliz集团100%股权。交易完成后，森马将达到收购Kidiliz集团全部资产的目的。

Kidiliz于1982年在法国巴黎成立，在全球共有8家子公司、11000个销售点和829家门店，同时于6个国家开设11个采购办公室，其2017财年营收录得4.27亿欧元（约32.76亿元人民币）。

从品牌矩阵来看，该集团旗下拥有包括Z、Catimini、Absorba等10个风格各异的自有品牌，并代理包括KenzoKids等知名时尚品牌的童装线，定位于中高端，产品年龄段覆盖从婴童到青少年。

 Kidiliz集团旗下拥有超过10个丰富的童装品牌

森马董事兼常务副总经理徐波表示，Kidiliz集团业务和森马旗下巴拉巴拉童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，有利于形成定位多元丰富的品牌组合。

同时在全球化供应链布局方面，此次收购也将助力森马具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力。

值得关注的是，这已是森马两个月内完成的第二笔国际童装业务交易。

今年3月，森马公告称与北美童装品牌THE CHILDREN’S PLACE签署长期合作协议，THE CHILDREN’S PLACE将授权森马在指定区域内使用其商标、其他知识产权和专有技术。森马也将从THE CHILDREN’S PLACE采购产品，并在设计开发、生产和销售环节形成合力。

频繁的海外交易反映出森马目前握有充足的现金，而其近年良好的财务状况与童装业务的高速发展密不可分。2002年，森马推出自有童装品牌巴拉巴拉，全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类。

据时尚头条网数据，2008至2016年间品牌巴拉巴拉收入由5.48亿上升到50.01亿，年均复合增速高达31.8%，童装业务占比则从38.87％迅速提升至46.88％。

巴拉巴拉更已连续4年以平均市场销售额占比4%位居国内童装市场第一，其2016年销售额占比不仅是第二位AdidasKids的五倍，且前十位上榜品牌市场销售额占有率均未超过1%。

为了适应市场需求，森马近年已开始进行业务细分升级，其于2013年推出针对0-7岁儿童的一站式全品类服饰品类MarColor马卡乐、儿童整体造型搭配专家品牌梦多多Mongdodo，并引入意大利美丽阁Miniconf spa公司奢侈童装品牌sarabanda的中国区销售业务，最终的目标是打造儿童全产业链。

除了自身发展的需要，在“二胎政策”推动国内童装消费持续爆发的趋势下，森马加速童装业务的扩张也因受到日益强烈的竞争压力。

江南布衣推出与成人简约风格相似的童装品牌jnby by JNBY

相关机构预计，到2020年中国童装市场规模将突破2800亿元，较2016年1500亿的市场规模提升8成以上。从市场格局分析，2016年中国童装市场前十大品牌的市场份额为12.2%，但对比美国40.4%存在显著差距，这意味着在分散的市场环境下，中、后端市场主体仍有较大发展空间。

纵观国内竞争者，安奈儿、小猪班纳等传统童装品牌凭借渠道下沉和多年深耕优势占据一席之地。而国内代表性服饰品牌太平鸟、江南布衣与GXG也于近年纷纷推出与成人装风格类似的童装产品线。

在外资品牌中，Nike、 adidas等运动品牌将其出色的功能性设计应用至童装业务，目前已跻身市场占有率前十。从价位两端来看，处于价格中低端的快时尚品牌优衣库、GAP则在门店开辟专门的童装区，而高端市场由包括Gucci Kids在内的奢侈品牌占据。此外，今年1月刚进入中国的美国最大童装品牌the Carter’s也被认为是有力的竞争者。

童装生意在线上市场同样火热，根据淘宝提供的数据，截止2018年3月，平台已经有1700名设计师开设童装店。

有分析师指出，经历了早期成长的十年后，中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，未来将是产品研发、文化、服务等多维度的综合竞争格局。

对长期占据头部市场的森马童装而言，下一步或通过国际品牌提升影响力以创造更高溢价空间，后者在面料研发、设计方面的技术经验优势将随国内童装消费升级趋势日益显现。

截止发稿，森马（002563.SZ）今日股价上涨1.42%至12.12元，目前市值约为325.96亿元。