Gap从未将自身定位于快时尚，但是在快速发展的服饰零售行业，Gap逐渐被划归于Zara等快时尚品牌的同一阵营
作者 | 周惠宁
尽管全球时尚零售整体回暖，但快时尚Gap仍在寻找回到正轨的道路。
据时尚商业快讯，美国服饰集团Gap（GPS.NYSE）首席执行官Art Peck日前在年度股东大会上承认，旗下Gap品牌在运营方面存在问题，导致该品牌的销售表现复苏缓慢，但强调与产品设计和质量无关。
与同属一个集团的Old Navy相比，Gap近年来在发展方面相对滞后，作为曾经的时装界销量霸主，Gap却被福布斯评为未来10年可能消失的十个时装品牌之一。
在谈及Gap的具体问题时，Art Peck称与Old Navy在2015年时的情况类似，但Old Navy在两个季度内便迅速触底反弹，目前更成为集团业绩增长引擎，因此他相信Gap的问题也将很快解决。
图中为Gap集团首席执行官Art Peck
值得关注的是，在2015年的股东大会上Art Peck也发表过类似言论，承诺会让Gap品牌尽快恢复增长，但两年多来Gap品牌仍然深陷泥潭，因此令他此次的承诺显得愈发无力。
Gap创立于1969年，凭借T恤和休闲裤等多样的基本款产品在时尚界杀出一条血路，直到2002年以前依然在市场占据主导地位。但公司快速的实体店扩张导致其财政状况陷入窘迫，在引进大量高管，采取削减成本措施后，Gap在过去几年中依然处于迷茫的状态。
2011年，Art Peck成为Gap北美总裁，通过引入彩色牛仔裤产品线让Gap重新点燃年轻消费者的热情，刺激品牌连续两年同店销售获得增长，重新回到美国休闲服饰行业的尖端。2015年10月，Art Peck正式成为Gap集团的掌舵者。
上任后，Art Peck首个举措便是把Gap当时的创意总监Rebekka Bay辞退，将产品创意交给了品牌的设计团队。在他看来，创意总监们不过是“虚假的救世主”。
不过，受过度细分尺码影响，庞大的库存与店铺规模成为Gap业绩停滞不前的最大阻碍，为此Gap在过去常常通过打折促销来消除库存，却令其在消费者心目中成为促销的代名词，陷入了靠折扣刺激业绩的魔咒。
有分析指出，Gap近年来的低迷实际上是为其之前频繁无底线打折买单，品牌的目标消费群体究竟是谁，定位于哪个细分市场依旧没有明确。
据时尚头条网数据，在截至2月3日的2017财年内，Gap集团销售额增长2.2％至158.6亿美元，Old Navy销售额上涨 6.2% 至 72.38 亿美元，Gap品牌销售额则依然录得下滑，下跌2.5% 至 53.18 亿美元。
为了让Gap加速复苏，集团于今年2月宣布品牌首席执行官Jeff Kirwan离职，其职位由Gap执行副总裁兼全球人才和可持续发展主管Brent Hyder暂时代理。
Art Peck透露，尽管 Gap品牌去年已关闭近百家门店，未来一年内还将继续关闭200家，但计划新增60家Old Navy门店。鉴于亚洲已成为 Gap 集团仅次于美国的第二大市场，Gap视中国地区为其突破点之一，试图进一步打通线上线下，与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。
去年7月，Gap与中国社交app微信推出一系列联名设计引起热议，此举旨在拉近品牌与微信背后近10亿活跃用户的距离。在产品方面，Gap也正在做出一些努力，例如推出 GapFit 运动系列，关注产品的时尚度，并且加强更受消费者喜爱的丹宁产品。
不过，本月初有中国网友在微博上爆料称，Gap的一款T恤疑似大面积“删减”中国地图。网上曝光的图片显示，这款T恤上的中国地图藏南、阿克赛钦、台湾、南海地区都被抹去，渤海的样子也变了形，该事件甚至引起了中国外交部的关注。
虽然Gap事后立即在官方微博发致歉声明，并称涉事产品已从中国市场撤回并全部销毁，但依然引起广大中国消费者关注，关于“Gap道歉”的话题连续两日登上微博热搜榜，无疑给品牌在中国的市场带来更大的不确定性。
而在美国市场，亚马逊、沃尔玛等零售巨头不断推出的新品牌也对Gap的市场份额造成威胁。据统计，亚马逊目前共拥有85个自有品牌，其中包括71个服装品牌，大部分被指定为Prime会员专属商品。有分析指，亚马逊新推出的牛仔裤品牌或将蚕食Gap的女装市场份额。
面对腹背受敌的现状，Art Peck在决定对Gap线下零售渠道瘦身的同时，也把眼光投向了线上。
他表示，集团已通过Old Navy初步尝到了提供在线购物服务的甜头，未来将把Old Navy的数字化转型战略推广至集团旗下的其它品牌，但拒绝提供具体的细节。
而在Gap去年8月于上海南京西路开设的最大旗舰店中，随处可见Gap对用户体验的营造，包括手机加油站、儿童游乐区等。在数字化方面，旗舰店设有供消费者获取穿搭灵感，找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕。据数据显示，去年第四季度Gap集团的在线业务销售额增幅高达30%。
今年3月，Gap在该店和上海香港广场店内设立了为期三个月的彩妆快闪店，发售美国小众彩妆品牌POP KIT的彩妆产品。这是Gap第一次在中国试水售卖彩妆，也是POP KIT首次进入中国市场。Gap集团大中华区创意总监张岸青表示，设立彩妆快闪店的目的是为店铺吸引更多年轻消费者。
此外，虽然Gap从未将自身定位于快时尚，但是在快速发展的服饰零售行业，Gap逐渐被划归于Zara等快时尚品牌的同一阵营，消费者因此对Gap货品供应周期提高了预期。在此情形下，Gap也将供应链问题提上重组日程。
Art Peck强调，集团的重组措施正在顺利进行，未来将提高供应链的效率并进一步加大对消费者数据采集和分析的投入，以更好地满足消费者需求，使公司与快速时尚零售商更好地竞争。与Gap更加相似的优衣库，早前也宣布将进一步缩短产品周期，为消费者提供更多新鲜感。
对于同样自去年开始不断关闭门店、开始重组的 Banana Republic，集团早前发布声明称，该品牌拥有112名员工的纽约总部将迁至旧金山，并将开设新的设计中心，部分员工的职位或受到影响。Gap 集团发言人表示，此举旨在改善 Banana Republic 业绩长期低迷的业绩。
不过，Art Peck能否说服投资者对Gap继续保持信心，集团将于5月24日发布的第一季度财报非常关键。有分析师预计其收入增幅或达5%，盈利增幅则约为28%。
其中，路透社分析师认为消费者可支配收入的提高和美国4月服饰零售额的利好表现对Gap集团的业绩将起到促进作用，特别是去年共新增了30家店的Old Navy收入有望录得大幅提升。
NPD集团则指出，随着运动休闲风逐渐成为行业主流，Gap集团旗下的运动品牌Athleta有潜力成为与Old Navy一样的增长动力。据悉，Athleta近年来的表现一直不错，增速远高于行业平均水平，去年销售额录得高单位数的增幅，分析师预计该品牌近年将继续保持强劲增长。
目前，与Gap拥有相似遭遇的A&F、Levi's的重组转型策略渐渐生效，销售重新获得增长。Levi's首席执行官Chip Bergh曾在接受采访时表示，有内涵的品牌可以赢得千禧一代的好感，而与众不同又讲求品质的品牌才有可能赢得他们的认可。
有业界人士认为，Gap要想重现过去的辉煌已不太可能，但在Art Peck这个只相信战略和数据的人的领导下，实现复苏只是时间问题，但前提是Gap必须在产品和创意上获得年轻消费者认可。
自今年以来，Gap集团（GPS.NYSE）股价累积跌幅逾6%，股东大会后其股价上涨0.16%至每股31.75美元，目前市值约为123亿美元。
