有分析称Afound的推出或有助于集团清理滞销库存，以尽快提升盈利能力

作者 | 周惠宁

在竞争愈发激烈的快时尚，H&M似乎想要进一步渗透低价市场，寻求新的增长。

自去年推出新品牌Arket和Nyden后，H&M集团又于今年提出要开设一个多品牌综合折扣平台Afound。据悉，Afound虽然以电商渠道为主，但其也将开扩线下市场，首家实体门店将于6月在瑞典开业。

创意总监Mattias Ekberg表示，集团推出Afound旨在加速抢占平价市场。他进一步透露，Afound官网目前已开放，可以通过Afound.VIP进行访问，而位于斯德哥尔摩和马尔默的两家门店将分别于6月14日和16日揭幕。

Mattias Ekberg透露，Afound实体门店一共有两层，除了会发售来自H&M集团旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外，也会引进一些其他外部品牌，门店将通过数字化体验吸引更多消费者。总经理Fredrik Svartling则补充道，集团将于今年底开设更多Afound门店，选址将在旗下品牌H&M和Arket门店附近。

不过有观点认为，H&M集团决定向更加低端市场发力实属无奈之举。

据时尚头条网数据，在截至2月28日的第一季度内，集团利润同比下跌44%至10.7亿瑞典克朗，约合人民币10.4亿元，为六年来最大跌幅，去年同期为24.6亿瑞典克朗，净销售额则同比下跌1.7％至461.2亿瑞典克朗，约合人民币352亿元，毛利润较去年同期的52.1%下滑至49.9%。

而根据Euromonitor的数据，2012年至2017年间，全球低端服饰市场规模增长超过30％至620亿美元，有分析称Afound的推出或有助于集团清理滞销库存，以尽快提升盈利能力。

Euromonitor的零售分析师Tim Barrett在2016年一篇关于低价吸引力的文章中写道，价格低廉且多样化的产品将让消费者在选购的过程中产生愉悦感和成就感，这与H&M集团对Afound门店的定位与设置非常相似。

图为Afound官网

此外，H＆M布局电商市场进展缓慢以及线下庞大的实体门店网络也成为其发展阻碍之一，市场份额正不断被竞争对手Zara、超快时尚ASOS和Boohoo等零售商侵蚀。而Afound以多品牌折扣平台的模式经营，对于价格敏感的消费者来说将更有吸引力，或能够成为H&M集团突围的关键。

实际上，H&M集团押注低价市场并非没有自己的考量。同样主打低价市场的廉价快时尚Primark在英国的市场份额已接近马莎百货，录得7%。在截至3月3日的上半财年内，Primark销售额同比上涨8%至34.77亿英镑，调整后的经营利润按固定汇率上涨4％至3.41亿英镑。

GlobalData集团零售研究总监Maureen Hinton表示，随着马莎百货日渐势衰，Primark有望取代其成为英国市场占比最大的服饰品牌。目前马莎百货在英国的市场份额已由20年前的13.5%暴跌至7.6%，同样出现下跌的还包括Toshop母公司Arcadia和Debenhams百货等，而与Primark类似的廉价零售商TK Maxx、Tesco和JD Sports的市场份额均有所上涨。

有分析指，除了“快”，快时尚的另外一个核心竞争力就是价格，快时尚在竞争激烈的全球市场为维持增长，价格战或将不必避免。

值得关注的是，在布局低端市场的同时，H&M集团并未放弃中高端市场。

创立于 1947 年的 H&M 一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖，和国际快时尚品牌的商业模式类似，H&M也开发了6个品牌包括COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等来满足不同消费者的需求。去年，H&M在伦敦发布了全新品牌ARKET。

ARKET的定位是一个针对中高端市场的生活方式时尚品牌，主要发售价格稍高的服饰、家居等产品，其首家门店选址伦敦，整体装修以北欧风格为主，一经推出便获得年轻消费者的积极响应，目前在英国伦敦、比利时、丹麦和德国等地拥有门店，今年还将进入爱尔兰，同时已面向全球18个地区开放了官网。

得益于此，H&M集团又于去年底宣布推出定位较为小众的时尚品牌Nyden，由瑞典语中的“ny（new，新）”和“den（it，它）”两个单词组成，品牌设计工作室位于美国洛杉矶，创意总监为Oscar Olsson。

据悉，该品牌产品生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流，定价将略高于集团核心品牌H&M，消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

Nyden生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流

据Nyden发布的声明显示，流行歌手Dua Lipa成为其最新的一个合作伙伴，Dua Lipa将与Nyden合作设计四个胶囊系列。目前，Nyden宣布的合作伙伴还有足球运动员Jérôme Boateng，歌手兼词曲作者Justine Skye、纹身艺术家Dr. Woo和女演员Noomi Rapace，品牌首个系列已于上月发布。

核心品牌H&M今年则以扩张在线业务为主，并通过与天猫等第三方电商平台开启战略合作来进一步扩大电商业务规模。集团首席执行官Karl-Johan Persson强调，入驻天猫有利于激发H&M在中国市场的发展潜力，中国内地消费者也更容易接触到H&M，集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。

不过相比于连续多年在双11销量冲顶的优衣库、天猫之外还卖力经营着京东旗舰店的GAP，以及于2014年进驻天猫的Zara，有业界人士认为H&M迈出的这一步似乎有些晚了。

与此同时，H&M集团还在对其线上线下的资源进行优化组合，并加大对新兴技术的投资，以令其面向消费者的网站、app以及RFID等系统反应更加灵活、顺畅，并提高供应链效率。今年，H&M计划在1800家门店中安置射频识别技术，自动统计产品种类、数量以及消费情况。

随着全球时尚零售行业的持续转型，Karl-Johan Persson强调今年对于H&M而言是过渡阶段，未来将通过丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向着手，对集团业务进行全渠道零售革新。

可见，危机感越来越强的H&M集团正在积极采取措施，挽救其不断流失的市场份额，但在竞争愈发激烈的市场，未来将面临更多挑战。