当舒适度已成时下服饰消费关注的重点，lululemon的业绩增长即为这一趋势的最好见证

作者 | 王乙婷

得益于运动休闲风的流行和电商快速发展，向全品类转型的lululemon延续强劲的增长势头。

加拿大瑜伽品牌lululemon（LULU.NASDAQ）昨日发布第一季度业绩数据显示，在截至4月29日的三个月内，其销售额同比大涨24.9%至6.497亿美元，净利润则同比猛涨141%至7520万美元，均超过分析师预期。

期内可比销售增幅为20%，其中线下零售收入增幅为8%，在线零售收入增幅则为62%。毛利率为53.1％，营业利润率为16.1%。

图为lululemon第一季度业绩数据

截至报告期末，lululemon在全球市场共计拥有411家门店，在中国已拥有12家门店。

财报发布后，执行主席Glenn Murphy在电话会议上透露，目前已会见多位经验丰富和相关领域的首席执行官候选人，将于下周的董事会上正式公布确定人选。

此次高层人事变动缘自lululemon 于今年2月突然宣布在品牌已任职4年的席执行官 Laurent Potdevin 因个人行为不当，与集团核心价值相违背而辞职，其离职后由Glenn Murphy暂时接替。

据彭博社透露Lululemon或在日前公布的五位首席执行官潜在候选人中选出，分别为Ralph Lauren原首席执行官Stefan Larsson、Levis高管Carrie Ask、Urban Outfitters的David McCreight、Finish Line首席执行官和Sephora美国区首席执行官 Satish Mahotra。

Laurent Potdevin离任期间同时进行调整的还有首席财务官一职，lululemon的首席运营官Stuart Haselden在兼任该职位一年后，已由Vans母公司VF集团原副总裁兼财务总监Patrick J. Guido接替。这意味着新首席执行官上任后，lululemon即完成对核心管理团队的全面重组。

值得关注的是，在北美服饰零售业低迷的环境下，被誉为“最成功商业神话之一”的lululemon再一次实现了线上线上同步增长的双赢。

1998年Chip Wilson在加拿大创立了专门销售瑜伽运动服饰的lululemon，品牌没有市场部，从不打广告，也从不请名人代言。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，lululemon短短时间就从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。

据时尚头条网数据，lululemon已经连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长，其美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大会上表示，实体零售店仍然是品牌业绩的主要增长动力。

Lululemon财报显示，线下门店翻新后的客流量较之前增加了50%，线下零售渠道在总收入中占比高达近70%。与传统服饰零售商不同，lululemon成功吸引大量客流的原因在于以社区概念运营门店，品牌通过打造舒适的环境，将产品与免费瑜伽课相结合，利用情景体验促成购买。

不过随着Gap等竞争对手对其体验式商业模式的复制，lululemon近期开始了重点发展线上销售的数字化转型。lululemon的第一步，是快速铺开国际市场的线上销售网络。以中国市场为代表，在入驻天猫开设旗舰店后，其中国区在线销售额同比增幅达175％，lululemon还强调将与阿里巴巴一起探索新零售，以全面渗透中国市场。

图为lululemon新门店

而lululemon在与第三方电商合作时也并未忽视为消费者营造安全放心的网购环境。 Lululemon近日再次向美国芝加哥法院就商品真伪向Ebay 等国内外电商提起诉讼，要求其撤下平台上销售的假冒产品，包括帽子、瑜伽垫和衬衫等多个品类。

另据Performics发布的数字化满意指数研究显示，lululemon超过快时尚品牌H&M和Gap，成为美国消费者在线购买服装产品时的首选品牌，该机构的高级副总裁Esteban Ribero表示，网站与app的实用性是影响消费者满意度的最关键因素，lululemon的胜出也在于完善的安全和隐私措施。

有分析师指出，行业不景气致使大量美国服饰零售商企图以低价和折扣来挽留消费者，短期刺激销售快速增长却在本质上压缩了盈利空间。Lululemon实现高利润率的关键在于并未跟随这股促销风潮，而是通过积极拓展线上线下渠道融合，专注于产品本身来创造吸引消费者的增长点。

Glenn Murphy清晰地看到了健身热潮的兴起为行业发展带来的潜在机会，他强调本质是消费者对健康的注重带来的生活方式转变，lululemon市场份额的快速增长得益于日趋齐全的产品线。

零售副总裁Sun Choe则指出，无缝运动装和低价线的男女类别均销售表现良好，期内品牌还开辟了一条名为“办公、旅游和通勤”的男装线，以该系列的一条延展性面料制成的裤子为例，消费者穿上后骑车将感到更舒适，适合日常出行。

“越来越多的人开始选择骑车上班”，Sun Choe解释道，lululemon良好的发展态势与对功能需求的重视紧密相关，她表示消费者的日常可被划分为不同的环节，而lululemon将运动休闲服饰的穿着场合延伸至不同的生活情境，甚至是工作的时候。

事实上，lululemon的品牌定位已悄然发生了变化。在推出了跑步和游泳等品类后，品牌又收购了加拿大骑行服品牌 7mesh Industries少数股权，双方将合作开发高功能性服装。

在业绩报告中，lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌（yoga inspired athletic apparel）”，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

时尚头条网早前发文指出，运动鞋已经取代高跟鞋成为女性消费者首选，另有43%的受访者表示已不会在工作场合穿着职业装。当舒适度已成时下流行的新消费理念，lululemon的成功即为这一趋势的最好见证。

对于2018财年第二季度，lululemon预计销售额将在6.6亿美元至6.65亿美元之间，可比销售额将以高单位数增长。2018财年全年预计净销售额在30.4亿美元至30.75亿美元。

截至发稿，lululemon（LULU.NASDAQ）股价盘前微跌0.55%至105.5美元，市值约为142亿。