Lancel的脱手则意味着品牌矩阵清理完成，历峰集团专注硬奢领域的目标愈发清晰
作者 | 王乙婷
增长放缓的历峰集团正试图通过对旗下品牌做“减法”，以专注更具增长潜力的珠宝腕表业务。
据时尚商业快讯 ，奢侈品巨头历峰集团（CFR.VTX）昨日表示，已完成将旗下法国奢侈皮具品牌Lancel出售给意大利皮具制造商Piquadro S.p.A的相关交易，但双方暂未披露具体的交易条款。
对于此次出售，历峰集团仅简单地表示对其资产负债表、现金流量或截至2019年3月31日止年度的业绩无重大影响。
拥有百年历史的法国皮具品牌 Lancel 由配饰设计师 Angèle Lancel 和其丈夫Alphonse Lancel于1876创立，并由二人一直控制，此后在19世纪70年代被 Zorbibe 兄弟收购 。由于成功打造爆款Elsa 水桶包，Lancel曾在皮具领域获得领先地位。
品牌优雅经典的产品设计和持续的盈利能力引起了历峰集团关注，为丰富其品牌矩阵，后者于1997年以3.6亿美元的价格收购了当时业绩规模与Louis Vuitton相当的Lancel。
不过因为收购Lancel后疏于管理及投入不足等问题，当Louis Vuitton已闻名全球时，Lancel仍有80%的业绩由法国本地产生。除了产品形象老化外，品牌频繁变动的管理层进一步加剧了危机，在过去21年中首席执行官一职已更换超过10多人，最终导致业绩一路下滑。
据Exane BNP Paribas巴黎银行的分析师 Luca Solca 估计，Lancel 每年的销售额约为1.3亿至 1.5亿欧元，但是年亏损至少达到4000万欧元，约合近3亿人民币。其最近发布的一项高昂预算或预示着品牌濒临破产。
另有业内人士透露，目前Lancel的收购价格大约相当于品牌一年的销售额，对年收入近110亿的历峰集团而言影响甚微。
Lancel除了业绩上持续亏损对历峰集团旗下品牌卡地亚、Chloé的增长形成部分抵消的负面影响外，更重要的是，品牌仅在日本销售表现较好，但在美国和中国等重要市场知名度欠佳，其品牌文化的疏于管理也多次被业内质疑定价过高，增长潜力堪忧。
事实上，历峰集团2013年已聘请投资银行野村控股寻找合适买家，此后多家公司表达了收购兴趣，其中包括私募股权公司Change Capital和Lion Capital。
当时有业内人士指出，若要彻底扭转Lancel的亏损局面，预计花费6至8年的时间，而私募基金的投资期限一般为3至5年，这一交易对收购方可能意味着巨大的风险。
不过Piquadro S.p.A皮具制造起家的背景与注重收益的投资公司不同，其在收购Lancel的过程中表现出了坚决的态度。
Piquadro收入规模比Lancel更小，拿下处于危机边缘的Lancel将带来更严峻的挑战。
早在今年3月Piquadro S.p.A 即向米兰证券交易所递交声明，表示正与历峰集团就收购Lancel 的具体事宜展开谈判，并展开了尽职调查，Piquadro S.p.A迫切表示希望能够在今年上半年完成收购交易。
有趣的是，Piquadro S.p.A的整体规模比Lancel更小，拿下处于危机边缘的Lancel将给集团带来更严峻的挑战。尽管Piquadro 年销售额仅8000万欧元，但其业绩自2012年来销售逐渐呈现上升趋势，此次收购Lancel的交易完成后Piquadro的股价一度大涨7%。
2016年11月Piquadro S.p.A 以317万欧元的价格收购当时经营业绩不佳的意大利皮具品牌The Bridge 80%的股权，截至目前该品牌已为集团创造6.7%的销售贡献。无论是资本规模或多品牌运营经验，专注于皮具市场的Piquadro S.p.A 都有希望将Lancel带离业绩困境。
对历峰集团而言，Lancel的脱手则意味着品牌矩阵清理完成，集团专注硬奢领域的目标愈发清晰。
历峰集团由南非亿万富翁 Anton Rupert 于1988年建立，于1995年在瑞士证券交易所上市，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛纳海、IWC、万宝龙、Dunhill、Chloé等品牌。
然而在全球三大奢侈品巨头中，历峰集团的业绩增速已明显落后LVMH与开云集团。据时尚头条网数据，历峰集团去年销售额同比增长3.1%至109.8亿欧元，按净利润则与上一年持平录得12.2亿欧元，远低于分析师预期。
从收入构成来看，珠宝部门销售额同比大涨14%至64.47亿欧元，是唯一录得双位数增速的部门。手表部门则下跌2％，其它部门仅增长3%。
事实上，包含多个时装品牌在内的其他部门业绩表现一直不温不火。除销售良好的Chloé外，经历大规模重组的Dunhill近期才恢复增长，Alaïa则在去年设计师Azzedine Alaïa去世后受到较大冲击。
去年7月历峰集团于首先将香港富商邓永锵创办的中国奢侈品牌上海滩Shanghai Tang出售给由意大利服装制造商A. Moda董事长Alessandro Bastagli控股的一家企业。此次售出Lancel又进一步完成对品牌矩阵的精简整合。
与其他部门的表现不佳形成鲜明对比，核心珠宝部门下的奢侈配饰品牌卡地亚受到当地消费者和中国内地游客购买的双重提振，业绩增长稳定，品牌负责人Cyrille Vigneron透露未来或会继续寻求合适的收购目标。
同时，历峰集团开始自已孵化主打环保类手表手表品牌Baume，该品牌将瑞士制表技术与可持续材料相结合，主要瞄准既寻求奢侈又希望能环保的高端消费者。
此外，收购带来的现金流也有助于补充支持历峰集团的数字化转型。集团今年1月斥资28亿欧元收购Yoox Net-a-Porter剩余股权，并合作推出高端奢侈珠宝腕表电商平台。
在历峰集团于硬奢领域丰富的品牌资源支持下，Yoox Net-a-Porter首席执行官Federico Marchetti预计新推出的高端奢侈珠宝腕表电商平台有望在2020年实现年销售额达1亿欧元的目标。
值得关注的是，开云集团近期也试图不断抛售非核心品牌以完成向专注奢侈品领域的阵营靠拢。
今年4月开云集团声明称，随着其转型战略的不断推进，旗下最后一个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom已不属于核心资产，正在寻求出售。从2018财年第一季度开始，该品牌将不再写入集团财报中。
数据显示，Volcom去年收入同比下跌3.2%至2.3亿欧元，并录得收支平衡，并未盈利，但较2016年的亏损300万欧元有所改善，与开云集团旗下其它品牌业务相比，已成为累赘之一。
而Volcom已是开云集团今年剥离的第三个非奢侈品牌，在集团入股17年后，英国设计师Stella McCartney决定回购开云集团所持有的50%股份。交易完成后，Stella McCartney将成为一个独立品牌。
今年1月集团还把旗下德国运动品牌Puma的股份分配给股东，其中 Artémis 成为持有Puma 29％股份的“长期战略股东”，另外约有55％的股票在资本市场流通，而开云集团持有的Puma股份则减少至16%。
首席执行官François-Henri Pinault对此表示，减少Puma股份是开云集团历史上一个重要的里程碑，集团未来将全身心投入到奢侈品行业中，继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。
有分析指出，历峰集团完成出售Lancel的速度快于预期，这预示着三大巨头未来的较量将紧紧围绕附加值更高的高端奢侈品牌与数字化展开。
截至发稿，历峰集团（CFR.VTX）昨日收盘股价上涨0.77%至每股91.96瑞士法郎，市值约为479亿瑞士法郎。
