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lululemon为何让Nike们感到警惕?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2018年06月08日 12:57
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lululemon为何让Nike们感到警惕?

尽管Nike的市场规模是lululemon的10倍以上,但后者业绩快速增长已成为行业内不可忽视的力量

作者 | 王乙婷

 

不再自称瑜伽品牌的lululemon 正向运动行业的巨头发起挑战。

 

Forbes分析师Andria Cheng近日发文指出,运动品牌们需要感到警惕,随着加拿大瑜伽品牌lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。

 

这一判断并非无迹可寻,据时尚头条网数据,lululemon营业部收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元,年复合增长率高达46%。上一财年因成本上涨和童装重组而录得下跌的净利润,在经营状况改善后,在今年第一季度录得猛涨141%。

 

现在lululemon的野心仍在扩大,品牌于去年提出将在2020年实现全球营收迈入40亿美元俱乐部的目标,并计划把除北美市场外的国际市场份额提至20%至25%。

 

事实上,在北美零售行业普遍低迷的环境下,会讲故事、整合渠道并开展社交营销的lululemon无疑是新零售崛起的典范。

 

lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加速科技元素作出改良后快速推向市场。

 

曾有业内人士评价,lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。尽管诸多运动品牌都有自己的瑜伽装备,但是并不能像lululemon一样拥有定价权。

 

“Athleisure”即运动休闲风在服饰消费领域的兴起,让众多时尚品牌纷纷增加该品类的产品的生产。lululemon的执行主席Glenn Murphy则强调健身热潮的本质是消费者对健康的注重带来的生活方式转变。

 

快乐、友谊和运动精神构成了lululemon倡导的品牌文化核心,这种生活方式理念被印制为标语出现在lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上。

 

而品牌不仅没有市场部,也不打广告、不请名人代言,以此节省的开支被用于请瑜伽教练和店员培训。在信息泛滥的当下,lululemon准确看到了口碑营销的重要,通过打造一支内部KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。

 

lululemon的第二步,是依托实体店打造社区,将品牌文化具象化以提高消费者粘性。在舒适的环境下,品牌将产品与免费瑜伽课相结合,再利用情景体验促成购买。

 

据悉,lululemon不仅每周定期提供瑜伽教学,也通过与周边酒店等场地跨界开展活动,增强消费者之间的社交体验。

 

从门店数量来看,截至去年底Lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家,欧洲新增3家,澳大利亚和新西兰新增3家,在最有潜力的中国市场则新增了10家门店。

 

吸取传统零售商早年盲目扩张的教训,lululemon进军中国显得较为谨慎。品牌试水新市场的方式独特,通常先在当地开设一间不售卖产品的展示厅并在店内开展瑜伽活动,再以瑜伽教练、健身达人等作为品牌大使进行推广,积累一定知名度后才开放独立门店。

 

2013年lululemon首先在北京和上海组建社区团队,直到3年后品牌独立门店才正式进驻中国。

 

除了在北京故宫、上海东方明珠举办的多场大型户外百人瑜伽活动外,lululemon去年首次推出一个全球品牌活动“This Is Yoga”,邀请7位普通瑜伽练习者讲述自己的的故事,这一活动与也在内地与“心展中国”配合推出。

 

lululemon为何让Nike们感到警惕?

lululemon在北京发起大规模户外瑜伽活动

 

线下渠道的精心运营为lululemon带来了连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长的业绩,翻新后的线下门店客流量较之前增加了50%,得益于此,线下渠道业务收入在总收入中占比高达近70%。其美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大会上表示,实体零售店仍然是品牌的主要增长动力。

 

Andria Cheng强调,这正是lululemon维持同店销售与毛利率同时增长的关键,服装零售商打折促销实现增加销量必然对盈利产生负面影响,但lululemon的销量则依靠产品本身吸引消费者进店产生。

 

值得关注的是,lululemon也并未在电商渠道落后,其线上销售额从去年第二季度至今年第一季度分别录得26%、29%、27%、62%的高单位数增长。其中去年9月品牌在入驻天猫开设旗舰店后,中国区在线销售额同比增幅更高达175%。

 

根据Criteo的最新研究显示,年轻一代消费者的购物习惯并不局限于固定渠道,互联网的发展产生了“Webrooming”(在线搜索,在店内购买)和“Showrooming”(在商店中查看,在线购买)两大群体,这要求零售商必须同时兼顾线上和线下。

 

lululemon为何让Nike们感到警惕?

lululemon的门店中男士产品被置放于醒目位置,体现出品牌对该类别的日益重视

 

对全渠道的融合使得lululemon能够在线上与线上灵活转换,但真正让其成为在运动领域一批有潜力的黑马在于品牌近年实施的全品类转型战略。

 

在业绩报告中,lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌(yoga inspired athletic apparel)”,转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。

 

从消费群体来看,曾经专注女性客户的lululemon试图平衡性别差异,首席运营官Stuart Haselden在电话会议中表示,目前男性消费者的增长潜力高于女性,男性运动产品的需求旺盛。

 

目前lululemon已开设了单独的男性瑜伽课,并在今年第一季度内首次推出一条名为“办公、旅游和通勤”的男装线,以该系列的一条延展性面料制成的裤子为例,消费者穿上后骑车将感到更舒适,适合日常出行,进而将运动休闲服饰的穿着场合延伸至更广泛的生活情境。

 

对于运动行业核心的鞋履业务,Stuart Haselden表示消费者对购买运动鞋的需求不小,未来将寻找机会扩大产品线,且对业务范围的延伸也持有开放态度。去年lululemon与高端运动鞋品牌APL已合作推出运动鞋,此举或暗示着品牌迟早将涉足这一高利润的品类。

 

此外,为效仿adidas和Nike等运动品牌开创会员模式,lululemon也成立了全新的跑步俱乐部,并在今年于多伦多和埃德蒙顿赞助了万米长跑比赛,据悉赛事名额在注册开放当日即被抢空。

 

随着技术成熟和充足的现金注入,lululemon在运动行业已从瑜伽服装扩展至更多类别,涵盖跑步、高尔夫等各项运动。

 

Stuart Haselden强调品牌的专业定位,他表示lululemon除了解决普通消费者的需要,也是一家以功能性服装为导向的运动服饰生产商,并专注于为运动员解决问题。

 

尽管Nike去年销售额为344亿美元,在运动装备市场的规模仍然是lululemon的10倍以上,不过有分析指出,尽管时代变迁,但运动行业的发展历程依然类似,优胜劣汰。20年前的赢家是Nike、adidas等全能型品牌,如今运动市场越来越细分,售卖生活方式的lululemon已成为行业内不可忽视的力量。

 

截至目前,于2007年上市的lululemon市值创历史新高,达169亿美元,已反超Under Armour的99亿美元,这意味着运动巨头们有理由对这一后起之秀感到警惕。



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