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开始大洗牌?微信订阅号改版对时尚博主有什么影响

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2018年06月22日 10:08
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开始大洗牌?微信订阅号改版对时尚博主有什么影响

信息流是对时尚博主现存等级制度的一次解构,借助内容的公平竞争对行业格局进行调整和洗牌

作者 | Drizzie

 

月度活跃用户达10亿的微信每一个动作产生的巨大影响都让人不能掉以轻心,当然也包括已成为时尚产业链其中一环的时尚博主。

 

昨日下午,微信在刚刚发布的iOS 6.7.0 版本突然对订阅号进行改版,将微信订阅号的基本形态更新为信息流模式,所有的订阅号信息按照时间排序。消息传出后,立即引发业界的广泛关注。


长期以来,微信订阅号一直是国内新媒体的最大内容中心,此次从文件夹列表到信息流的结构性改变无疑将对整个产业的内容生产和读者阅读习惯产生影响。而依托微信平台的时尚博主在该变化后或将面临新一轮洗牌。

 

据时尚头条网观察,微信订阅号改版给时尚博主带来的变化可能涉及博主个人品牌策略、广告投放模式、内容呈现方式、流量分布和行业格局等方面。

 

1. 时尚博主个人品牌弱化,头部博主与小众博主差距缩小

 

订阅号改版为信息流后,读者的操作顺序从打开订阅号文件夹-打开公众号-点击进入文章,变为打开订阅号文件夹-点击进入文章,其关注重心从公众号主体(博主)转向内容,一定程度上弱化了公众号主体的品牌效应以及博主与读者之间的情感纽带,这也意味着微信公众号的社交属性有所流失。有评论认为,社交属性是微信的护城河,订阅号此次改版有向“头条化”靠拢、用力过猛的嫌疑。

 

英国《金融时报》早前评论称,中国KOL(即时尚博主及明星)已经成为真正的媒介载体。而目前,时尚博主影响力的主要平台就是微信公众号。在新浪微博之后,微信公众号引发了中国时尚博主的第二波浪潮,这些时尚博主2.0通过微信公众号的持续推送塑造出不同的个人品牌形象,也产生了不同的营收模式。

 

正是由于微信公众平台的特殊内容环境,令中国市场对时尚博主的定义与外国时尚博主形成本质区别。前者以文字推送为主,在职能上更接近西方语境中的时装记者和KOL意见领袖,而后者主要通过图片展示个人形象与生活方式。事实上,将时尚博主称为KOL已经成为中国特色,西方时尚界通常并不认为时尚博主是KOL。

 

开始大洗牌?微信订阅号改版对时尚博主有什么影响

有数据显示45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口

 

微信公众号的形式在一定程度上塑造了该生态下时尚博主的格局。以往微信公众号对博主个人属性的强调造成头部时尚博主瓜分大部分流量,小众博主与头部博主粉丝量悬殊较大。有分析指出,而在改版过后,这一差距会相对缩小,低频更新的小众博主或将获得更多曝光机会。

 

早前不少分析人士认为,微信公众号流量红利期已过。现在随着信息分发结构的变化,微信公众号的流量无疑将被重新分配,这也为进入市场较晚的时尚博主提供了新的机会。

 

2. 失去置顶功能,并引发部分读者“取关”

 

以往读者出于兴趣经常关注大量公众号,但打开频率可能不高,人们对喜欢的公众号会进行置顶设置。但是新版微信却取消了早前推出的置顶功能。

 

开始大洗牌?微信订阅号改版对时尚博主有什么影响

图为时尚博主黎贝卡昨日的推送文章

 

时尚博主黎贝卡接受时尚头条采访时表示,“目前最大的困扰主要还是置顶被弱化,从体验上来说,用户准确找到公众号的步骤变复杂了,但从后台初步数据来看,目前对我们的四个号都暂时没有什么影响。昨天微信官方透露说,后续的迭代已经考虑到了这些问题,会继续研究观察。如果这次的改版是为了提升阅读效率,我们对自己的原创内容还是很有信心的。”

 

随着订阅号形式改版为信息流,那些不常关注的订阅号也会出现在信息流的顶部。当这些订阅号的推送令读者不感兴趣或对读者造成困扰时,读者将重新清理订阅号关注列表,对冗余订阅号进行左滑“取关”。可以预见的是,未来读者对公众号的订阅行为也会越来越谨慎,而时尚博主的运营内容的难度也越来越大。

 

对时尚博主而言,如何在信息流形态中维护读者粘性,提高读者留存度将成为重要挑战之一。有数据分析作支撑的时尚博主或能够占据较为主动的位置。

 

3. 广告价格要涨?

 

近年来,越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用社交媒体微信,截止到今年第一季度,在时尚头条网统计的90个国外奢侈品牌样本中,95%的品牌开通了微信公众号。目前,微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台,一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础,未来的业务充满想象,现在各奢侈品牌陆续开通的电商业务。

 

奢侈品牌对微信的青睐也令时尚博主身价水涨船高。奢侈品牌与头部时尚博主的合作费用目前也高达六位数。随着高涨投资的阶段逐渐过去,奢侈品牌将会更加具体地关注到品牌推广投入的实际投资回报率上。

 

在新版微信订阅号中,如果公众号一次性发布超过两篇文章,微信将对第三条及之后的文章进行折叠,令被折叠文章的曝光率大大降低。由于不少时尚博主以头条原创搭配次条广告的形式进行发布,从广告的角度看,第三条及后续文章的广告价格将随之下降。为弥补损失,有广告代理服务机构分析时尚博主头条及次条的广告价格可能会上涨。

 

在这一方面,已经建立公众号矩阵而不依赖一个公众号的博主团队能够更少地受到文章折叠的影响,反而将获得相对更高的曝光度,这或令更多时尚博主加速建立公众号矩阵以规避风险。

 

4. 时尚博主电商的坏消息

 

时尚博主不仅通过微信公众号发布推文,近来也掀起电商化的趋势。早前,于小戈等时尚博主在微信公众号获取一定基数的读者后,通过建立独立于微信生态的手机应用程式电商尝试流量变现。而微信小程序的兴起则打通时尚博主流量变现的链条,让时尚博主在微信生态内实现创收,也催生了为时尚博主提供电商解决方案的平台机构。

 

为头部时尚博主提供电商解决方案的LOOK创始人严明表示总体积极看好微信改版,但对时尚博主来说是有喜有忧,相信这次改版是微信长期测试的结果,对公众号的阅读量和推文数量都会有提振作用,不过菜单栏这次降到很低的权重,意味着时尚博主的自主商业化空间可能会受到一定的影响和制约。但据了解,微信会在未来的改版中将推出菜单栏的优化计划。至于合作的时尚博主的电商平台效果数据,他表示两周以后才会有初步的数据反映。

 

此外,微信订阅号改版也会影响到奢侈品牌与时尚博主的电商合作,例如时尚博主在微信平台合作发售限量手袋。由于这种合作在很大程度上基于博主的个人影响力,而信息流对博主品牌属性的减弱可能会对此类合作造成更大挑战,或导致奢侈品牌数字营销策略的调整。

 

5. 封面图片和标题变得更加重要

 

以往读者打开订阅号列表时,看到的是各公众号头像和标题,而改版后封面图片也将大幅露出,令标题和封面图片被置于更突出的位置。由于图片相对于文字而言具有较强的视觉冲击力,为了争夺影响力,时尚博主在公众号将在封面图片的选择与设计上下更大工夫。

 

开始大洗牌?微信订阅号改版对时尚博主有什么影响

图为时尚博主包先生今日的推送文章

 

Mr.Bags包先生向时尚头条网称:“订阅号改版对读者来说是全新的阅读体验,不仅提高了浏览效率,对封面图片的要求也更高了,昨晚我在获悉微信改版后就紧急调整了封面图。对于改版大家多多少少还有一些不习惯,需要一点时间来适应。”。他表示,现在包先生公众号粉丝还是稳固增长的,改版能督促行业生产出更多优质原创内容,相信公众号仍然是非常有潜力的平台。

 

6. 优质内容依然是核心竞争力

 

尽管信息流形式提高了封面图片和标题的重要性,并在一定程度上削弱了博主的个人属性,但恰恰让内容摆在了更加突出的位置。在未来,原创内容仍然是时尚博主的核心竞争力。

 

一些时尚博主由于进入微信公众号较早,通过流量红利积累了较大的粉丝基数,导致广告价格处于高位。但事实上,部分时尚博主在新的行业迭代中已经落后,因而此次改版将会淘汰部分失去内容竞争力的博主,通过为行业注入新血提升微信公众号活跃度。可以说,信息流是对时尚博主现存等级制度的一次解构,借助内容的公平竞争对行业格局进行调整和洗牌。

 

值得关注的是,这次订阅号改版,在新版界面还能显示读过该文章的好友数量,这也是微信对其惯有社交属性的一个延伸,也是证明时尚博主影响力的其中一个重要指标。



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