在头部品牌重点在专业运动领域开展竞争下，专注于细分瑜伽市场的lululemon可利用此机会重新制定行业规则
作者 | 王乙婷
业绩增长迅猛的加拿大瑜伽品牌lululemon已成业界最大一匹黑马，其股价自今年以来的累积涨幅达约60％，远远跑赢行业。
据萨斯奎汉纳金融集团预计，受益于近期股票回购带来的股价攀升，认为即使lululemon还在继续寻找新的首席执行官，但lululemon 2019年业绩仍将继续上涨，其强劲的业务发展向投资人传递了积极讯号。
值得关注的是，lululemon于6月12日发布公告显示，其与Advent International 旗下的基金签订了股票回购协议，以每股121美元的价格回购330万股lululemon普通股，总价值约为4亿美元，显示出公司对自身发展的信心。
lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。
Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才，他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，Lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。
lululemon依托实体店打造社区，将产品与免费瑜伽课相结合，再利用情景体验促成购买
曾有业内人士评价，lululemon把重点从产品转向品牌文化，后者是维持产品高溢价的关键所在。尽管诸多运动品牌都有自己的瑜伽装备，但是并不能像lululemon一样拥有定价权。
据时尚头条网数据，lululemon营业部收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元，年复合增长率高达46%。其今年第一季度财报显示，销售额同比大涨24.9%至6.497亿美元，净利润则同比猛涨141%至7520万美元，均超过分析师预期。
从2009年初至今其股价已翻涨了50倍，lululemon因采用差异化战略和口碑营销迅速在运动行业成长起来，如今该品牌发展前景持续获资本界看好，与其进军全品类运动装备的野心、消费群体持续扩大和新兴市场潜力尚未完全开发密切相关。
lululemon与高端运动鞋品牌APL合作推出鞋履，未来或开发运动鞋产品线
Forbes分析师Andria Cheng近日发文指出，运动品牌们需要感到警惕，随着加拿大瑜伽品牌lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。
这一判断并非无迹可寻，在业绩报告中，lululemon不再自称瑜伽品牌，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。
面对Nike、Under Armour等同行对手，批发业务占比较低的Lululemon的优势在于，能够在极短的时间内将产品变现，其DSO（days sales outstanding）为2.38天，远远高于Under Armour的32.85天与Nike的38.1天。
而随着技术成熟和充足的现金注入，lululemon在运动行业已扩展至更多类别，涵盖跑步、高尔夫等各项运动。品牌首席运营官Stuart Haselden强调品牌的专业定位，他表示lululemon除了解决普通消费者的需要，也是一家以功能性服装为导向的运动服饰生产商，并专注于为运动员解决问题。
谈及运动行业核心的鞋履业务时，Stuart Haselden表示消费者对购买运动鞋的需求不小，未来将寻找机会扩大产品线，且对业务范围的延伸也持有开放态度。去年lululemon与高端运动鞋品牌APL已合作推出运动鞋，此举或暗示着品牌迟早将涉足这一高利润的品类。
为了平衡消费群体性别，一向对标女性消费者的lululemon也开始把男装产品视为新的增长点，“男装是我们最不为人知的秘密”，lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。
目前lululemon已开设了单独的男性瑜伽课，并在今年第一季度内首次推出一条名为“办公、旅游和通勤”的男装线，以该系列的一条延展性面料制成的裤子为例，消费者穿上后骑车将感到更舒适，适合日常出行，进而将运动休闲服饰的穿着场合延伸至更广泛的生活情境。
事实上，lululemon的市场潜力尚未完全开发，品牌于去年提出将在2020年实现全球营收迈入40亿美元俱乐部的目标，并计划把除北美市场外的国际市场份额提至20%至25%。
截至去年底lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家，欧洲新增3家，澳大利亚和新西兰新增3家，在最有潜力的中国市场lululemon则新增了10家门店。
与此同时，近年来Lululemon由线下向电商转型的战略也是助推业绩进一步增长的主力，其线上销售额从去年第二季度至今年第一季度分别录得26%、29%、27%、62%的高单位数增长。
其中，中国市场的表现亮眼，Lululemon在入驻天猫开设旗舰店后，品牌在中国区的电商销售额同比增幅达175％。未来Lululemon还将与阿里巴巴一起探索新零售，以更好地扩宽品牌国际市场。
在北美休闲运动风逐渐退潮的同时，中国的运动服饰行业在过去三、四年间却发展迅猛，引起众多高端运动品牌关注，进入该市场较迟的lululemon还有进一步增长空间。对于2018财年，lululemon预计净销售额在30.4亿美元至30.75亿美元，可比销售额将继续以高单位数增长。
正如lululemon前首席执行官Laurent Potdevin强调，全球时尚零售行业正在经历前所未有的变革，其特点是越来越雷同的商业模式竞争和聚焦断线收益。
不过，有分析师指出挑战也意味着新的机遇，在头部运动品牌重点在专业运动领域开展竞争当下，专注于细分瑜伽市场以提供更适于日常生活穿着的Lululemon正利用此机会重新制定行业规则。
