全球时尚零售行业正处于持续转型时期，风光不再的H&M也在积极寻求变革以适应市场的新变化
作者 | 王乙婷
新品牌推出成效未见，H&M又因转型费用高昂而持续陷入业绩低迷。
瑞典快时尚集团H&M（STO: HM）今日发布第二季度及上半年财报，报告显示受技术投资和门店翻新重组成本增加影响，其第二季度利润同比大跌21%至60.1亿瑞典克朗，约合5.2亿美元，销售额则同比增长2％至604.6亿瑞典克朗，约合69亿美元。其中在线销售额同比增长17％，新品牌的总销售额同比增长14％。
截至5月31日的前6个月内，H&M净利润大跌33%至72.7亿瑞典克朗，约合8亿美元，销售额基本与去年同期持平，录得1140.1亿瑞典克朗，约合126亿美元。
图为H&M集团业绩数据
按地区分：
H&M集团最大市场之一的德国销售额同比下降2%至182.6亿瑞典克朗；
美国市场销售额同比大跌13%至120.2亿瑞典克朗；
英国市场销售额同比增长2%至72.8亿瑞典克朗；
法国市场销售额同比下降5%至62.4亿瑞典克朗；
中国市场销售额同比上涨1%至58亿瑞典克朗；
H&M集团本土地区瑞典的销售额维持不变，录得50.1亿瑞典克朗；
意大利销售额则下降1%至44亿瑞典克朗；
西班牙地区销售额同比上涨3%至40亿瑞典克朗；
荷兰的地区销售额同比上涨1%至37.6亿瑞典克朗；
丹麦的销售额增长6%至30.2亿瑞典克朗；
全球其他地区销售额上涨5%至442.2亿瑞典克朗。
图为H&M业绩数据
在上半年，集团开设了105家门店，关闭了65家店，净增加40家门店。 截至5月31日，H&M集团拥有4801家门店，去年同期为4498家门店，其中241家由特许经营合作伙伴经营。
其中，欧美市场今年前6个月新开6家新店，亚太地区新开44家新店，美洲地区新开4家新店。集团还在财报中表示2019年将进军波斯尼亚和黑塞哥维那开设首家门店，并把在线零售网络扩张至墨西哥地区。
事实上，库存过高仍是制约H&M业绩复苏的主要问题之一。首席执行官Karl-Johan Persson在财报中表示集团正在完善物流系统以建成更高效灵活的供应链，但这一过程的实现需要时间，上半年盈利形势依然严峻。
此举对美国、法国、意大利和比利时的销售以及北欧地区的在线业务产生了负面影响，但在瑞典、挪威、丹麦等新兴市场正呈现出积极增长态势，显示出集团的数字化投资及改进措施已初见成效。
尽管业绩仍陷入泥淖，但Karl-Johan Persson称正分别从优化线上线下业务机构、数字化等方向着手，对H&M集团业务进行全渠道零售革新。
图为Afound官网
为清理滞销库存提升盈利能力，H&M集团计划推出的多品牌综合折扣平台Afound已于本月推出。
创意总监Mattias Ekberg表示，集团推出Afound旨在加速抢占平价市场。他进一步透露，Afound官网目前已开放，可以通过Afound.VIP进行访问，而位于斯德哥尔摩和马尔默的两家门店分别于6月14日和16日揭幕。
据悉，Afound实体门店一共有两层，除了会发售来自H&M集团旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外，也会引进一些其他外部品牌，门店将通过数字化体验吸引更多消费者。
Euromonitor的零售分析师Tim Barrett则在一篇关于低价吸引力的文章中写道，价格低廉且多样化的产品将让消费者在选购的过程中产生愉悦感和满足感，这与H&M集团对Afound门店的定位与设置非常相似。
在中国市场，核心品牌H&M今年则以扩张在线业务为主，品牌于3月21日高调入驻天猫开设旗舰店，Karl-Johan Persson强调，电商业务有利于激发H&M在中国市场的发展潜力，中国内地消费者也更容易接触到H&M，集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。
据时尚头条网监测，H&M品牌及H&M 天猫旗舰店 上线第一天即有超过100万粉丝关注及300万到店访客量。至今短短三个月，店铺粉丝数已超过290万，平均以每天2万新增粉丝的速度增长。
对此，Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
为进一步推进数字化战略，H＆M还于本月初在斯德哥尔摩举办的时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术，第一项为与HoloMe合作的增强现实技术，旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买能更真实地感受产品，第二项则为与谷歌合作的语音APP，可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议，两项技术目前均处于测试阶段。
Karl-Johan Persson在财报中表明集团未来还会继续加大对技术分析和人工智能方面的投入，数字化技术将在部分门店和品牌进行实验后逐步进行推广。
不过H&M拥抱科技的做法或受到来自竞争对手Zara与优衣库的威胁。近日Zara母公司Inditex集团在内部设立了创新部门，并从初创公司聘请人才参与开发新技术，旨在通过引入高新科技改善集团库存管理方式，进一步缩短产品上新周期。
而日本快时尚优衣库母公司迅销集团也于本月宣布将在2018年年内正式引进基于人工智能AI的生产和零售变革机制，通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，以避免生产多余产品，尽快配送消费者需要的商品。
有分析指出，三大快时尚巨头正经历从运用科技改善前端用户体验向后端生产供应链的过渡，可见时尚零售集团的发展最后拼的还是数据。但H&M也并未放弃对产品进行创新，集团通过继续发挥联名效应与推出新品牌积极迎合千禧一代消费者的喜好。
作为快时尚品牌鼻祖，创立于1947年的H&M集团旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求。去年，H&M 在伦敦发布了全新品牌ARKET，另一新概念品牌Nyden的首个系列也已正式面世。
此外，今年4月H&M正式宣布将与意大利时尚品牌Moschino推出合作系列，预计将于11月8日发售，Moschino创意总监Jeremy Scott于2014年上任后创造了麦当劳、海绵宝宝、芭比和飞天小女警等爆款系列，他充满想象力的风格和精准的流行趋势把控令品牌销售在短短两年内猛涨十倍，并具备将设计转化为社交媒体热议话题的能力。
可以预见的是，全球时尚零售行业正处于持续转型时期，风光不再的H&M集团也在积极寻求变革以适应市场的新变化。Karl-Johan Persson对此充满信心，他表示集团的长期战略将推动业绩在下半年转好。
截至发稿，H&M集团（STO: HM）股价大涨3.77%至139.7瑞典克朗，目前市值约为2048亿瑞典克朗，约合227亿美元。
