随着市场逐渐被Gucci、Louis Vuitton等高速增长的品牌占据，如何实现最优组合将成为奢侈品巨头间展开较量的关键
作者 | 王乙婷
在Gucci母公司开云集团相继抛售四个非核心品牌后，LVMH也开始对品牌阵营做减法。
全球最大奢侈品集团LVMH日前宣布出售主打可持续发展的时装品牌Edun 49%的股份，并关停品牌一切业务。据法国相关机构披露，LVMH将把所持股份转让给创始人，而Edun在完成业务重组后会回归市场，其现任首席执行官Julien Labat也将继续在品牌留任。
目前该品牌已关闭其位于纽约拉斐特街265号的独立店铺并解雇所有员工，自2018春夏系列发布后，其发言人一直没有透露下一季成衣发布计划。
值得关注的是，LVMH并不是第一次对该品牌动刀，2016年该集团首先将Edun旗下护肤品牌Nude的多数股权出售予美国美妆集团Beautycounter，不过未披露具体交易金额。
Edun的成衣业务则由著名爱尔兰U2乐队主唱Bono与其妻子Ali Hewson、设计师Rogan Gregory于2005年共同创立,并在美国加利福尼亚州的比弗利山庄推出首个系列。品牌名称以倒过来写的“nude”（赤裸）与“Eden”（伊甸园）的谐音构成，传达自然纯朴的设计理念。
Edun由著名爱尔兰U2乐队主唱Bono与其妻子Ali Hewson于2005年创立
在成立初期，Edun因致力于促进整个非洲大陆的生产和贸易获得了业界高度关注和赞誉，品牌早年雇佣了乌干达西北部的农民种植棉花长达6年，并游说美国国会支持保留非洲工厂的相关法案，以此避免了5万个工作岗位的流失。
此外，Edun的创始人在秉持可持续时尚的基础上与非洲的制造商、艺术家以及当地的社区紧密合作，同时与非洲时尚界的重要人士建立了持久的业务关系。
2009年LVMH首次投资Edun并收购其49％的股份，集团老板Bernard Arnault在接受媒体采访时曾表示深受Edun的品牌理念和其在非洲地区的运营模式鼓舞，入股该品牌不仅能让LVMH深入了解非洲市场，也有助于推动集团的可持续发展战略。
然而，纳入LVMH阵营后的Edun并未步入快速发展的轨道，品牌多年来一直处于亏损状态。据爱尔兰相关机构提供的报告显示，Edun在2016财年录得亏损530万欧元，自品牌成立以来累计亏损高达6580万欧元。此外，Edun的净负债在最近一年从4340万欧元增加至4790万欧元。
长期产品定位不清和销售混乱是导致Edun陷入业绩泥潭的重要原因。
在LVMH的主导下，Edun于2010年将原创意总监Rogan Gregory替换为曾在Louis Vuitton纺织品开发与配饰部工作的设计师Ulsterwoman Sharon Wauchob，其风格深受日本不对称的剪裁和的褶皱影响。
但此次人事变动并未使Edun达到LVMH的盈利期望，集团再次于2013年任命Danielle Sherman为创意总监，她曾在The Row和Alexander Wang任职。不过Danielle Sherman已于2016年宣布辞职，目前品牌的设计由团队负责。
人事动荡带来的直接影响是Edun定价和风格不断调整，使品牌逐渐低端化，其产品多在Urban Outfitters旗下Anthropologie等服饰零售商销售，Danielle Sherman上任后又将其合作伙伴换为精品店Barneys New York。
2015年LVMH为Edun请来前Carven和Jean Paul Gaultier高管Julien Labat出任CEO，负责监督全球分销渠道、管理非洲生产基地以及纽约的设计团队。Julien Labat通过在纽约Soho区开设独立门店，开启了以直销为主的渠道转型。他还试图打破以创意总监为核心的设计体系，改为团队合作，但其新系列并未收到良好的市场反响。
除了设计风格越来越偏离Edun最初的定位，品牌赖以生存的非洲生产基地也因越来越多生产商的涌入面临成本上升的威胁。有业内人士指出，Edun主打环保和与非洲生产决定了其变革成本较高，既不能盲目迎合市场也不能轻易更换供应地，否则将对信任Edun的忠诚客户造成较大伤害，这或许也解释了为何LVMH决定不再继续投入。
事实上，Edun的关闭对LVMH而言并非特例。
2016年，LVMH以6.5亿美元价格向G-III集团出售包括DKNY和Donna Karan两个品牌的DKI业务，尽管LVMH从不单独公布子公司的财务状况，但奢侈品市场分析师预测DKI 2016年销售额约为4.5亿美元，收购的费用相当于其年销售额的1.4倍。
此次出售源于其创始人Donna Karan于2015年退出DKI，LVMH曾花费众多资源重启该品牌，在解除多项经营许可协议后，又邀请Public School两位设计师Dao-Yi Chow和Maxwell Osborn围绕DKNY进行品牌重塑。但据有关数据显示，当季DKNY Jeans与DKNY C两条产品线造成了2亿美元的亏损。
对比2001年LVMH以6.43亿美元收购DKI，DKI无疑是其投资案例上的一大败笔，“ DKNY在美国是一个大型的时装品牌，但LVMH为提高该品牌价值做的所有努力并不奏效”，早前一内部人士表示。
有分析指Marc Jacobs业务发展陷入低谷 IPO计划渺茫
现在，有业内人士预计下一个将被LVMH出售的品牌或为Marc Jacobs。
自从去年7月LVMH宣布Kenzo CEO Eric Marechalle为Marc Jacobs CEO后，有关于Marc Jacobs即将离职的流言蜚语不断传出，随后有英国媒体报道Eric Marechalle或会取消品牌原本要在9月发布的2018春夏系列，Marc Jacobs或将离职。
虽然设计师Marc Jacobs在接受采访时已正式否认了以上传闻，并强调他本人也不会离开Marc Jacobs，但品牌现在的估值仅为峰值10亿美元的一半，消息并非空穴来风，现阶段Marc Jacobs正面临着史上最艰难的挑战。
Marc Jacobs曾是最叛逆的设计师。从纽约帕森斯设计学院毕业后，他于1986年首次推出以个人名字命名的系列。1989年，他进入Perry Ellis担任女装设计副总裁，1992年他设计了“Grunge”颓废风系列，尽管因此被踢出Perry Ellis，但奠定了Marc Jacobs前沿的设计师地位。后来他专注于个人品牌的发展，LVMH集团也顺势购入股份。1997年，Marc Jacobs进入Louis Vuitton担任创意总监。在之后的16年间给老牌时装屋Louis Vuitton带来了年轻和艺术气息。
在21世纪前十年，Marc Jacobs一直是年轻创意的代表。但是不得不承认，由于产品没有革新，Marc Jacobs品牌也在边缘化，千禧一代消费者口味也越来越难以捉摸。为了更好地专注于个人品牌，Marc Jacobs于2013年决定离开Louis Vuitton，Bernard Arnault则在当时透露Marc Jacobs或将在两至三年内完成上市，但现在已成泡影。
早在2015年6月有消息指出，Marc Jacobs业务发展陷入低谷，其位于巴黎Palais Royal的旗舰店正式关闭，而品牌一系列的职位也在调整，包括公关，市场营销，活动组织等部门持续发生人事变动。同时，Marc Jacobs还决定取消副线品牌Marc by Marc Jacobs，与主品牌合并，关停多家门店，以优化品牌的零售结构并提升盈利能力，但业绩依旧没有好转。
在时尚界奋斗了38年后，设计师Marc Jacobs似乎已经有点黔驴技穷，在其产品失去新鲜感之余，品牌的人事架构和运营效率都在拖累品牌。据ForexTV消息，作为品牌重组计划的一部分，Marc Jacobs位于法国巴黎的总部将大裁员，但具体裁员人数暂未披露，品牌同时宣布将关停男装业务。
时尚头条网此前曾发文指出，由于资源集中在头部核心奢侈品牌，设计师品牌被收购后大多只能处于边缘化位置，奢侈品集团往往运用可复制的商业模式、可量产的设计对业绩不佳的品牌进行改造，一旦无法快速获得回报往往面临被出售的危机。
巴黎银行分析师Luca Solca坦言，表现不佳的品牌对资金方与高管层来说是分心与干扰的来源，在奢侈品牌竞争日趋激烈的当下优化旗下投资组合是迟早的事。
贝恩分析师Vandana Radhakrishnan则认为奢侈品集团并非只凭业绩做“加减法”，以LVMH以高估值买入的时装品牌Céline为例，直到Phoebe Philo入驻后才逐渐呈现增长态势，这意味着给消费者带来新鲜感的产品至关重要。
显然，Marc Jacobs现已成为LVMH发展的最大包袱。尤其是在市场份额被Gucci威胁的情况下。Bernard Arnault在去年1月召开的电话会议中，曾暗示集团已有出售Marc Jacobs的想法。他指出，Marc Jacobs是一个纯粹的时装品牌，随时面临落后于潮流的危险，“比起特朗普，我更担心Marc Jacobs”。
