为吸引中国年轻消费者，Louis Vuitton特别邀请国内00后超模赵佳丽拍摄New Wave系列广告大片

作者 |  周惠宁

除了押注年轻人，各奢侈品牌正加速扩张电商，特别是越来越重要的中国市场。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Louis Vuitton中国官方线上旗舰店于昨日即该旗舰店开业一周年之际，正式面向全国主要城市推出送货服务，这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受该品牌的优质“店铺”服务，包括送货服务和7天退货政策，而此前只对北京、上海、重庆和广州等12个主要城市开放。

图为Louis Vuitton官网电商在微信上的投放广告

为了跟Gucci展开竞争，Louis Vuitton进军中国市场的节奏也越来越快，目前消费者已可在Louis Vuitton中国官方线上旗舰店上选购几乎全系列产品，最新包括New Wave系列的柔软粉色手提包和三款全新设计的经典Twist包款，以及最新的香水Le Jour Se Leve。

有分析人士对时尚头条网表示，覆盖国内主要城市开通电商，对Louis Vuitton而言将是一个很好的市场填补和商业效率的提升。据路透社早前报道，由于受“送礼市场”的打击，Louis Vuitton在2016至2017年在中国的门店关闭了将近20%，主要集中二三线城市陆续关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州以及南宁的8家店铺。

据时尚头条网数据分析，中国消费者生活水平的提升激发了二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力，而线上渠道有助于奢侈品牌更好地进行下沉式渗透，同时也可更好地抑制“假货”蔓延，但Louis Vuitton在中国市场依然比较谨慎，没有选择阿里旗下的天猫和京东等电商平台，而是从官网来试探市场。

不过Louis Vuitton并不是唯一一个在中国市场开设线上旗舰店并面向全国送货的奢侈品牌，据时尚头条网早前报道，Louis Vuitton的竞争对手Gucci以及Prada的配送范围也已扩大至中国内地全部城市。

值得关注的是，在该消息发布前，Louis Vuitton为支持中国的减税政策于6月底首次下调中国产品价格，随后Gucci、爱马仕和Burberry等多个奢侈品牌纷纷效仿。

据研究机构贝恩今年6月发布的一份报告预测，今年中国内地的奢侈品销售将增长20％至22％，为全球其他地区增长率的两倍。该分析师预测，中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长8%。

全球奢侈品在线销售从2014年起急速提升

LV和Gucci对中国消费者的依赖程度排行都进入前十

另据波士顿咨询机构调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小，仍然是全球奢侈品市场的一小部分，仅占行业整体销售额的7%，但预计到2020年将达到12％，仍有很大的市场潜力。

证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预测奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

有观点认为，Louis Vuitton此次在中国降价并扩大官方电商送货服务的目的在于加速抢占中国的奢侈品消费市场，但中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满在于产品线、店内体验和客户服务质量等问题。

奢侈品牌在近几年来才意识到电商的必要性，他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设，图为LV的一间店铺

要在众多竞争对手中实现突围，提升送货速度和体验或成为Louis Vuitton新的突破口。

据消费者提供的资料，Loius Vuitton、Gucci、Prada和Chanel美妆香水的中国电商业务均由顺丰提供支持，但因送货地点不同，送货时长在几小时到数天的之间。其中Gucci曾与京东入股的Farfetch合作在巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市开展90分钟极速送货服务，在中国该服务则由京东负责。

德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit在一份报告中指出，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%。在未来5至7年内这一比例将上升至40%。在中国，这样的群体大约有2亿。

对于当前的消费者，购物行为几乎是随时随地发生的。千禧一代消费者看到Instagram或微信上时尚博主背的一只新款Gucci手袋引发购物冲动，就会立刻想得到这款手袋，而不是等到有机会出国的时候再购买，到那时消费者也许对这款手袋不再有兴趣。

虽然一二线城市的消费者可以立刻去当地实体门店购买当季新品，但是对于千禧一代甚至Z世代，流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力，并且节省时间。

另一方面，尽管没有门店分布的二三线城市消费者目前也正在通过与一二线城市门店店员建立微信联系及快递的方式购买当季新品，不过官方电商平台的浏览界面在视觉呈现和购物体验上面似乎更加用户友好。毕竟，消费者对奢侈品的憧憬来源于精致的视觉呈现，而非店员发在微信朋友圈里随意拍摄的低精度产品图片。

在当下的中国市场，年轻消费者购买力强劲，对品牌的忠诚度却越来越低，令品牌之间的竞争加剧，现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

有业界人士认为，随着明智的年轻消费群体增加，奢侈品牌利用高价作营销的方式可能会越来越不适应中国市场，再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期，降价的趋势会更加明显。

Louis Vuitton在国内是否会打破奢侈品电商目前竞争格局还很难说，但有一点可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这对于市值超过1700亿欧元的Louis Vuitton母公司LVMH来说，是无论如何不能掉以轻心的。

去年，LVMH总收入同比增长了13％，录得520亿美元，净利润则增长了29％，达到62亿美元。集团旗下核心的时装皮具部门销售额同比大涨13%至154.72亿欧元，按固定汇率计算则录得21%的显著增长，主要得益于主品牌Louis Vuitton业绩的增长推动和集团去年以65亿欧元收购的Dior时装业务，Fendi、Loro Piana和Céline等品牌也录得增长。

值得关注的是，该集团数字销售额大涨30％至30亿美元，但只占总销售额的5％。

如果没有在线市场扩张，集团或将失去增长动力，这或是LVMH老板Bernard Arnault的数字化的焦虑，摆在他面前的还包括正威胁Loius Vuitton地位的Gucci，后者靠着年轻化和数字化已把爱马仕拉下马。