First Aid Beauty由Lilli Gordon于2008年创立，其产品主要针对专门针对敏感皮肤老化、干燥等问题

作者 | 周惠宁

将旗下43个品牌打包出售给Coty集团后，宝洁正准备通过新的细分市场寻找业绩增长动力。

据女装日报最新消息，宝洁集团日前收购敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty，Financo为此次交易的独家财务顾问，其它交易细节暂未透露，但有消息人士透露宝洁此次的收购价格为2.5亿美元，First Aid Beauty每年将为宝洁创造5000万美元的收入。

交易完成后，First Aid Beauty将作为宝洁的全资子公司运营，创始人Lilli Gordon将继续担任品牌首席执行官，并向宝洁全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel汇报。

First Aid Beauty由Lilli Gordon于2008年创立，其产品主要针对专门针对敏感皮肤老化、干燥等问题，后于2015年获得私募基金Castanea Partners的支持。自成立以来，First Aid Beauty逐渐建立了自己的产品线，除经典的Hello FAB系列产品外，还扩展到护肤类化妆品等领域。

据Castanea总经理Steve Berg透露，Lilli Gordan和其团队在过去三年中成功把品牌推向了目标受众，且新的消费者往往会转变为品牌的忠实拥趸。

图为First Aid Beauty创始人Lilli Gordan

Lilli Gordan在接受采访时表示，宝洁此次的收购是First Aid Beauty一个里程碑式的转折点，在宝洁集团的支持下，First Aid Beauty将能够更快地实现全球化扩张，同时获得更多研发资源。目前，First Aid Beauty需要完全依赖第三方进行配方研发。

Lilli Gordan强调，First Aid Beauty一直保持着稳健的增长，但要想在未来10年获得更大的市场需要引进不同的商业模式，First Aid Beauty有能力成为年收入10亿美元的国际化品牌。

实际上，宝洁近期也在寻找新兴护肤品牌来填补集团在该市场的空白。Markus Strobel表示，集团希望借助First Aid Beauty这类充满发展潜力的品牌来抢占更多市场份额。

除First Aid Beauty外，宝洁今年还先后收购了个人护理品牌Native和新西兰天然美妆品牌Snowberry。

宝洁预计，First Aid Beauty在被收购后的销售额有望实现双位数的稳定增长，“First Aid Beauty具有鲜明的品牌特性，不会被其它品牌所混淆，”Markus Strobel补充道，“千禧一代消费者普遍过着忙碌的生活，集护肤美妆一体的多功能产品已形成一个新的细分市场，消费者在哪里，宝洁也要在哪里。”

宝洁全球护发与美妆部门总裁Alex Keith则认为，尽管集团旗下并不缺少核心的美妆护肤品牌，但吸纳新兴品牌可进一步刺激业绩增长。据悉，宝洁集团新收购的品牌都将由原有团队负责，并独立运营。

对于此次First Aid Beauty的收购交易，Alex Keith称集团看中的是该品牌科学的配方，希望能保持其特性，而不是想要把它变成下一个“Olay”，宝洁已从此前失败的收购中吸取了经验和教训。

2015年，宝洁曾面临品牌老化，消费者需求个性化趋势加强、竞争加剧等挑战，市场份额不断下滑，例如宝洁在2005年以570亿美元收购的剃须刀品牌吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%，过于臃肿的业务成为集团的绊脚石。

宝洁于1986年起先后花费690亿美元收购了旗下品牌包括潘婷、Olay和沙宣的Richardson Vicks公司并首度进军美妆行业，一度收入达到230亿美元，成为仅次于欧莱雅的全球第二大美妆公司。

但美妆品牌很快成为业绩拖累，令宝洁于2015年7月决心将旗下43个美妆品牌以125亿美元打包出售给Coty集团，以此加速其转型规划。完成品牌矩阵精简后，宝洁正全力发展利润更丰厚的高端美容产品。

有分析指出，高端美妆与护肤产品业绩增长的背后，是越来越愿意为美容进行投资的消费者。而这些消费者中不仅包括观念改变升级的成熟消费者，还包括一个消费力强势且不断壮大的群体，那就是年轻消费者。

在此情形下，宝洁旗下品牌SK-II于去年始向年轻消费者示好，品牌在去年宣布窦靖童成为全新形象代言人后，又邀请另外两位年轻女明星，韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我，瓶熠心声》艺术短片。短片发布前一日，SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。

另一方面，为了对抗来自在线竞争者的威胁，宝洁去年对男性容理部门采取了非同寻常的举措，公开宣布吉列刀片品牌全面降价。宝洁总裁兼首席执行官David Taylor在财报发布后表示，这一措施已显示出积极的成效，剃须护理业务已连续第四个季度增长，该部门的销量和市场份额正在不断上涨。

但降价仅能维持短暂性增长，在主要市场美国，美容和容理部门正受到近日频频发力该领域的美国百货Harry’s和沃尔玛的威胁。Jon R. Moeller认为原有的零售生态系统已被破坏，集团必须通过不断加快更新速度才能适应变化。 他进一步指出美国的零售业转型正在重塑集团的品类，未来宝洁将发展电商业务并更好地进行库存管理。

据时尚头条网数据，在截至3月31日的三个月内，宝洁收入同比增长4%至162.8亿美元，净利润则录得25.1亿美元，均超过分析师预期。集团表示，业绩增长得益于美妆部门强劲销售，另外还受收购德国默克集团Merck KGaA的健康业务支付34亿美元，以及汇率波动的影响。

对于2018财年，宝洁上调了集团核心每股盈利增长预期的指引区间，从此前的5%到8%上调至6%到8%，并表示有意进一步削减广告支出，包括代理费和广告制作费，到2021年6月再进一步节省4亿美元。据悉，宝洁已经将其全球范围合作的营销代理商从6000家砍到了2500家，未来会进一步砍到大约1250家。

收购消息发布后，宝洁（PG.NYSE）昨日股价上涨0.63%至每股80.03美元，目前市值约为2007亿美元。