在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下，运动巨头们需要面对已不再是仅限于行业内的竞争对手
作者 | 王乙婷
世界杯球队赞助失利与业绩增速放缓的阴霾尚未消除，adidas又将面临来自运动鞋市场的严峻挑战。
据时尚商业快讯，富国银行日前将德国运动品牌adidas的评级从强于大盘下调至与大盘一致，理由是在运动鞋主力价格区间竞争加剧将损害该公司利润和收入。分析师Tom Nikic认为，Nike的创新变革和Vans的崛起令运动领域的竞争愈发激烈，或给adidas带来压力。
目前Vans是60至100美元价格区间的热门品牌，而adidas此前凭借Superstar和Stan Smith系列成为该价位的首选品牌。此外，消费者对adidas新款的反应不一也令投资人对品牌的信心下滑。
据时尚头条网数据，在截至3月31日的财季内adidas集团收入同比增长10%至55.9亿欧元，对比2017年第一季度18.9%的增长率，显然adidas的销售也开始放缓。近三个月以来，该集团股价累积下跌12.6%。
尽管adidas近年通过赞助世界杯、开展联名合作等多种方式大幅提升了品牌知名度，但在贡献大部分销售额的主力价格区间，Nike仍占据主要优势。
而在连续三个季度失守北美市场后，Nike最终还是靠持续创新产品扳回一局。去年第四季度在北美地区恢复增长，录得增长3%至38.75亿美元。在截至5月31日的财年内，Nike销售额同比增长6%至364亿美元，毛利率较上一年的44.6%下滑至43.8%。
adidas每双100美元运动鞋利润为2美元，Nike则为5美元
据数据机构EDITED早前公布的数据，Nike核心产品价格为28美元至84美元，均价为62.33美元，而adidas核心产品价格为28美元至70美元，均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例，如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目，adidas每制造一双100美元运动鞋利润为2美元，Nike则为5美元。
在对全球近60家运动零售商分析后，EDITED得出Nike的平均折扣率为20.7%，低于adidas的21.6%，这意味着无论在定价或利润上adidas都处于弱势，Nike加大对主力价格区间产品的创新或使得二者的差距进一步加大。
NPD集团最新发布的美国市场报告显示，Nike再次成为大赢家，排名前十的球鞋均来自Nike集团。其中有8款为Nike主品牌产品，其余两对则来自Jordan和Converse，排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师Matt Powell在报告中指出，畅销榜单前10位罕见缺少adidas的身影，主要受该品牌多元化产品策略。
正是看到产品在刺激业绩增长方面的重要作用，Nike于去年推出了Express Lane计划，将产品的生产与交付周期缩短了一半，同时在纽约成立了专门的设计团队以推出具有地域性的产品。
集团 CEO Mark Parker强调，Nike新推出的产品受到消费者的积极响应，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React为例，两种功能性鞋款的推出均基于消费者的需求所设计。而以轻便舒适为卖点的Air Vapormax已成为Nike 100美元价格区间最受欢迎的功能性鞋款，Zoom Air PEGASUS 35跑鞋在今年第一季度的订货量创历史新高。
Vans从诞生之始就与青年文化息息相关，品牌去年销售收入已突破22亿美元
与Nike等专业运动品牌不同，被adidas视作大众价格区间主要威胁的Vans，从诞生之始就与青年文化息息相关，其品牌影响力近年在全球范围内大幅提升。Vans在Instagram上仅有粉丝1214万，但品牌的点赞量和评论数与粉丝数高达2081万的adidas几乎持平。另据《第一财经周刊》公布的2017年度品牌榜单中，Vans 以 4.41 百分点成为运动服饰类偏好度第三。
在运动鞋领域，Vans深谙如何平衡高端和低端市场，品牌已在奢侈品百货Nordstrom出售部分鞋履系列。例如，Vans全新Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋已经比Converse帆布鞋更受欢迎，该款售价为80美元，对比其经典不系带的Vans鞋售价为50美元。而根据Vans运动鞋风格的不同，最低端的产品价格不超过45美元，使得品牌积累了大量青少年消费群体。
目前Vans去年销售收入已突破22亿美元约140亿人民币，鞋履行业分析师Sam Poser在谈到其整体强劲走势时指出，现在的运动鞋的销售很火热，但并不是每一个人都喜欢Nike篮球鞋，Vans现在显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌，它通过长期赞助滑板运动、音乐节与核心消费者构建了平等交流的文化语境。
在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下，运动巨头们需要面对已不再是仅限于行业内的竞争对手。2014年，athleisure运动休闲风潮兴起，这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装，而华尔街日报数据显示，当年athleisure市场规模为350亿美元，预计到2020年将增长40％。
加拿大瑜伽品牌lululemon正是在这一趋势下迅速崛起的品牌，Forbes分析师Andria Cheng近日发文指出，运动品牌们需要对感到警惕，随着lululemon战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。
这一判断并非无迹可寻，lululemon营业收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元，年复合增长率高达46%在业绩报告中，lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
lululemon首席运营官Stuart Haselden在接受媒体采访时特别强调了品牌的专业定位，他表示lululemon除了解决普通消费者的需要，也是一家以功能性服装为导向的运动服饰生产商，并专注于为运动员解决问题。
值得关注的是，对于运动行业核心的鞋履业务，Stuart Haselden表示消费者对购买运动鞋的需求不小，未来将寻找机会扩大产品线，且对业务范围的延伸也持有开放态度。去年lululemon与高端运动鞋品牌APL已合作推出运动鞋，此举或暗示着品牌迟早将涉足这一高利润的品类。
时尚头条网早前分析指出，与其他稍纵即逝的潮流趋势不同，运动鞋可以在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数，这使得该产品成为服饰品牌竞相争夺的下一个风口，而面向市场的大众款运动鞋则以更低的成本拥有更高的毛利空间。
不过有业界人士分析，随着Nike的产品革新速度加快，adidas应该感到警惕，运动品牌跟随潮流是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来，爆款模式也就成为了可复制的成功，但是越容易复制，就越容易被替代。
