能够持续地制造自己“爆款”的奢侈品牌在业绩方面都表现出色

作者 | 周惠宁

奢侈品零售持续动荡，为了寻求业绩的增长压力，打造“爆款”成为各奢侈品牌高度一致的举措。

据英国电商网站Lyst最新发布的2018年第二季度奢侈品牌热度排行榜，Gucci超越Balenciaga重回榜单第1名，紧随其后的是街头潮流品牌Off-White，其创始人Virgil Abloh于今年初被任命为Louis Vuitton男装创意总监，Balenciaga则排名第3。

进入前10的品牌还依次包括Givenchy、Dolce&Gabbana、Vetements、Versace、Fendi、Nike和Prada，Nike是唯一上榜的运动品牌。

图为Lyst最新公布的第二季度热门奢侈时尚品牌榜单

Lyst 是英国电商网站，用户超过7000万，每个季度都会根据用户的点击购买数据发布当季的“奢侈品榜单”，成为时尚圈衡量品牌短期热度的一大关键指标。

有业界人士表示，Gucci此次能重回榜单首位并不意外，毕竟其已连续9个季度领跑奢侈品行业。受资本市场看好，Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时曾表示，品牌年销售额目标为100亿欧元，并预计其销售额在未来几年会以市场增长率双倍的速度增长，营业利润率将超过40％。

于去年下半年抢尽风头的Balenciaga则未能延续前两个季度的排名，在本季度首次出现回落，而创意总监Demna Gvasalia的个人品牌Vetements的排名也下滑了三位。有分析认为，上半年关于Balenciaga Triple S 老爹鞋生产地转移和涉嫌歧视的抢购事件或对品牌造成了一定影响。

得益于英国王妃的婚礼，Givenchy在消费者中获得的关注度于第二季度开始加速上涨，由第一季度的第6名上升至第4。据Net-A-Porter数据显示，皇室婚礼直接带动Givenchy销售额大涨。在婚礼结束后的三天内，Givenchy的销售额较前三天高出三倍，其380英镑的logo T恤和黑色条纹裙是最畅销单品。

作为Met Gala最具影响力的最具媒体影响力的品牌，Versace的实力也不能小觑，是本季度排名上升最多的品牌，从第一季度的第21名上升至第7名。另一排名上升明显的品牌为Fendi，从此前的第17名升至第8名，是前十名品牌中 第二个来自LVMH的奢侈品牌。

在公布总排名的的同时，Lyst还发布了2018年第二季度男女热门产品榜单。

在女装类别中，最受欢迎的单品为Gucci“双G” Logo 皮带，第2名则为Fila的老爹鞋，第3位是Gucci泳衣，第4名为Prada的尼龙腰包，第5名是设计师品牌Jacquemus的小黑裙。

入选前10的产品还包括Off-White腰带、Chanel渔夫鞋、Celine墨镜、Goat连衣裙和Balenciaga与Crocs合作的松糕洞洞鞋。

在男装类别中，最受欢迎的单品是Gucci Logo拖鞋，Prada橡胶拖鞋位列第2，第3名是Yeezy Powerphase Calabasas运动鞋，第4名为Balenciaga Triple S，第5名为Versace黑色拖鞋。

入选前10的产品还有Off-White的ArrowsT恤、Gucci Neo 手袋、Balenciaga蓝色Logo T恤、Acne Studios的净色T恤以及Givenchy的星星Polo衫。

图为Lyst最新公布的第二季度男女热门奢侈时尚单品榜单

有观点认为，Lyst此次公布的榜单为时尚行业的流行趋势提供了一个参考，但消费者的喜好瞬息万变，这个季度受欢迎的产品并不意味着就能够持续到下个季度，因此上榜的奢侈品牌依然不能掉以轻心。

事实上不难发现，能够持续地制造自己“爆款”的奢侈品牌在业绩方面都表现出色。

回顾Gucci的商业表现，据时尚头条网数据，Gucci今年第一季度销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元，可比销售额增幅达48.7%，再创新高，去年更首次进入60亿欧元俱乐部，反超爱马仕。

自去年以来，业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争，后者的王牌地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩，但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元，这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，相当于一个Dior时装部门的距离。

深有意味的是，一向低调的法国奢侈品牌Chanel于6月公布了108年来首份年度业绩财报，主动透露其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，与Louis Vuitton齐头并进。

有分析指Chanel此举不仅使得收购传闻不攻自破，更显示了该品牌至今仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。

为尽快实现100亿欧元年销售额的目标，除核心的成衣皮具业务外，Gucci表示还将从美妆、眼镜以及渠道创新方面着手，进一步扩大品牌在线上的市场份额，预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。

去年，Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商服务。据英国《金融时报》最新分析，中国消费升级对于销售更高端产品的外国品牌而言是个好消息，去年中国为Gucci母公司开云集团贡献了销售额的27%。

得益于Gucci业绩的不断高涨，在波士顿咨询最新发布的2018年价值创造者排名报告，过去5年在投资回报率排名前50的公司中，有2家来自奢侈时尚领域，分别为开云集团和Dior集团。其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28，Dior集团则以23.2%的回报率排名第43。