Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力，销毁过季商品为了防止落入折扣渠道而损害形象

作者 | 王乙婷

时尚头条网报道：为向高端奢侈品转型，Burberry销毁库存的做法正受到来自环保界和公众的舆论质疑。

据《泰晤士报》最新报道，环保咨询公司Eunomia近日表示去年焚烧超过2800万英镑（约合2.5亿人民币）的库存的奢侈品牌Burberry存在违反英国环境法规的嫌疑，并呼吁英国相关机构对其展开调查。

虽然Burberry称焚烧过程按照环保的方式进行，但Eunomia的顾问 Peter Jones认为品牌没有采取适当的措施来减少浪费和最大限度地回收利用。

深有意味的是，今年5月Burberry和Gap等时尚品牌共同签署了一项名为“Make Fashion Circular”计划，旨在提高服装制造业的可持续性，通过回收原材料和产品来减少全球的时尚浪费。然而近两年来，Burberry废料的相关费用上涨了50%。

据数据显示，Burberry在2016至2018财年分别销毁商品数量价值为1880万英镑、2690万英镑、2860万英镑，其过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品。另据BBC透露，去年4月美妆集团Coty以1.6亿美元获得Burberry的香水美妆业务经营权，双方携手开发新品意味着今年Burberry将销毁价值高达1000万英镑的香水类剩余产品。

早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上，部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧，并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。Burberry 的CFO Julie Brown则回应称品牌最终选择销毁是慎重考虑后的决定。

不过曼彻斯特大学教授Maria Malone并不认可品牌的说辞，她表示管理层不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出导致品牌贬值，“过去几年中Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力”。

TPA律师事务所专家Boriana Guimberteau也指出销毁过季商品是品牌的选择也是奢侈品行业普遍存在的现象。此外，由于品牌难以完全控制分销渠道，低价流入市场的商品还可能助长假冒行为。

据悉，LVMH 及爱马仕每年在财报中均会提及“清理积压库存”，但并未提供具体数字。而另一种维护奢侈品品牌价值的做法则是从市场上买回流通商品，如卡地亚母公司历峰集团在过去两年中共回购了 4.3 亿英镑的腕表产品。

事实上，分析师的判断与Burberry CEO Marco Gobetti近日主导的转型战略一致，Marco Gobetti强调如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化。

从定价来看，Burberry目前仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。与此同时，Burberry在北美市场进入百货渠道促销的比例为30%远高于LVMH与开云集团旗下的奢侈品牌，即Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。

为此，Burberry 计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。而品牌当时宣称此举在短期内将对收益造成的约2.1亿英镑的损失，或正是由于销毁过季商品及存货产生。

据时尚头条网数据，在截至6月30日的三个月内，Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。财报发布当天，Burberry 的股价一度下跌 5%，主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期，MainFirst 的分析师 John Guy 甚至用“相当惨淡”的论断来形容该品牌在中国的表现。

今年第一季度，LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%，显然，作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

这或许解释了奢侈品牌年轻化变革的迫切性，英国时装学院院长Tim Jackson坦言，像Burberry等上市的奢侈品牌面临一个难以解决的增长悖论：一方面为了让股东满意，品牌必须就扩张，一旦产品无法受到市场欢迎，抓不住潮流，过量的存货会削弱品牌稀缺性。

为了吸引年轻消费者关注，亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。

有观点认为，擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。

Riccardo Tisci日前宣布将与素有“朋克之母”的英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。

据伦敦时装周官方日程显示，由Riccardo Tisci 其主导的9月系列将于9月17日举行。但新系列将不会按照传统一次性上架，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，首次采用一年多次的形式分批发布。

Marco Gobbetti对此补充道，一次发布完整系列并不能有效增加门店客流，因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力，但核心产品系列仍将延续之前的“即秀即买”模式。

集团预计，2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现，并有望实现节约1亿英镑成本的目标，目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

鉴于Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档成功复兴Gucci，业界也对Marco Gobbetti与Riccardo Tisci能否重塑Burberry昔日辉煌充满期待。尽管一系列转型措施尚未见效，但Buberry的危机证明了时下奢侈品牌唯有产品创新才能走出业绩泥潭。