Swatch集团勇做第一个跳出传统模式的变革者，既是迫于竞争压力，亦是在社交媒体重塑时尚消费的大势所驱
作者 | 王乙婷
随着“即秀即买”风潮延伸至腕表领域，传统钟表展的存在价值正受到业界质疑。
据路透社最新消息，全球最大手表集团Swatch斯沃琪将不参与明年3月的Basel钟表展，集团曾是该展览最大的参展商。Swatch集团首席执行官 Nick Hayek 在接受NZZ am Sonntag期刊采访时解释称，每年参加该展览的成本过于高昂，但得到的回报较低。
Basel钟表展是全球最大的钟表珠宝展之一，最早可以追溯到1917年举办的Schweizer Mustermesse Basel(MUBA)“瑞士巴塞尔样品博览会”。包括Swatch在内的主要参展商每年将为Basel钟表展支付约5000万瑞士法郎以用于员工及客户的交通、酒店费用。2013年该展览耗资4.3亿瑞士法郎邀请建筑师Herzog＆de Meuron为其设计全新的展会大厅，而参展商需分摊相关费用。
据悉，今年3月Basel钟表展的参展商总数为650家，为2017年的一半，展期也从以往的8天减至6天，收入减少了4600万瑞士法郎。参展商大幅减少也与竞争对手SIHH的崛起有关，SIHH即“日内瓦国际高级钟表展”。与Basel囊括珠宝腕表不同的是，SIHH仅有钟表品牌参展，且过去官方只邀请渠道商和媒体参与。由于奢侈品消费近年走向复苏，该展览也新增了向公众开放的参观日。
在谈及爱马仕、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕表已从Basel向日内瓦展览转移时， Nick Hayek则回应称不会跟随，他认为数字化日益普及，加之主办方消极对待参展商的反馈显示出其管理能力较弱，传统的钟表展已不具备实际意义。
事实上，SIHH与Basel作为传统展览主导者在本质上并无区别。腕表品牌宝玑在被Swatch集团收购后即离开日内瓦展览，从SIHH退出的品牌还包括Gerald Genta、Daniel Roth和Franck Muller等，该展览曾经重要参展商之一的登喜路也已多年未参与展会。
Swatch集团的离开对业界的影响不容小觑。本月初接任Baselworld董事总经理的Michel Loris-Melikoff透露已经竭尽全力采取行动挽留，但只能对Swatch集团的最终决定表示遗憾。自该消息传出后，Basel表展主办方MCH集团股价就进入了连续下跌状态。
Swatch集团于1985年由Asuag和SSIH两家钟表公司历时四年的重组后合并成立。作为世界顶级的瑞士手表制造商，Swatch集团的制表技术不仅刷新了超薄表盘记录，且发明了全新的制表工艺，集团旗下拥有包括宝玑 、宝珀、欧米茄 、浪琴、天梭等覆盖中档到高端价位的近20个品牌。
Swatch集团旗下拥有覆盖中档到高端价位的近20个品牌，此次退出将对Basel钟表展产生巨大冲击
据时尚头条网数据显示，在截至6月30日的上半财年内，Swatch集团的销售额同比增长12.6％至42.7亿瑞士法郎，约合42.5亿美元，创半年度财报销售新高。净利润则猛涨66.5％至4.68亿瑞士法郎， 营业利润率从去年的10.0％提高至14.7％。
随着香港零售业与全球奢侈品消费市场逐渐回暖，上半年业绩改善或标志着Swatch集团开始摆脱下跌窘境。从2015年开始，Swatch集团因遭受最大市场中国的经济放缓等因素双重打击，营业额结束六年高速增长走向滑坡，集团股价在2016年更一度暴跌近40%。
有瑞表分析师指出，Swatch集团的经营状况虽于近日开始改善，但由于受前两年库存高企、直营转型成本持续增加等因素影响并未完全恢复，缩减开支以谨慎扩张仍将成为Swatch集团的主要策略。
今年3月举办的Basel钟表展上，Swatch集团旗下品牌天梭邀请中国明星到场宣传
鉴于早年的教训，Swatch集团现在正将资金押注在更具增长潜力的数字业务上。在今年3月举办的Basel钟表展上，Swatch集团旗下浪琴等品牌率先效仿时尚行业，采用“即秀即买”形式。
这意味着，无论是普通腕表爱好者或品牌重要客户，只需要打开特定的网络直播通道即可同步观赏现场发布的新款腕表并下单。显然，此次试水使得Swatch集团意识到无需借助展览形式即可直接向全球消费者展示新品，而从展会节省的资金或被用于开发更多样的数字营销。
例如，去年12月浪琴邀请中国区代言人郭富城线下参与天猫品牌日，直播的形式推出“浪琴经典复刻系列大眼飞航表”和“浪琴表开创者系列腕表”，两款腕表全网首发即可同步购买。而今年1月12日Swatch品牌代言人王俊凯亲临上海和平饭店艺术中心，以同样的“明星+即秀即买”形式迅速售罄主打产品。
奢侈腕表依靠一流工艺和完善的购买体验创造高溢价，多数品牌之所以抵触数字化，在于对线上平台是否能维系高端形象持怀疑态度，但现在行业风向已变。国内腕表收藏家丁之向在《新民周刊》专刊上则认为，日趋规范化的奢侈电商（luxury e-commerce）逐渐被年轻消费者接受，互联网与奢侈品的融洽度正在提升。
Net-a-Porter推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的电商平台，网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南
今年4月，奢侈时尚电商Net-a-Porter推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的平台。目前已入驻的包括伯爵、卡地亚、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超过40个品牌，网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南。
值得关注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨头历峰集团收购，后者旗下IW、江诗丹顿等高端腕表品牌被视作Swatch集团的头号竞争对手。Yoox Net-a-Porter首席执行官Federico Marchetti表示，珠宝腕表是对高级时装的完美补充，并预计该电商平台有望在2020年实现年销售额达1亿欧元的目标。
曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。
目前爱彼和江诗丹顿、百达翡丽三大传统高端腕表品牌已相继通过开通Instagram或与电商平台开展合作方式投入数字化浪潮。而拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，其2015年整体电商业务增长25%。Aurum Group CEO Brian Duffy认为网络渠道对腕表销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免。
麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy补充道，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入。数据显示，腕表珠宝相较美妆成衣在互联网上发展空间巨大，前者由网络产生的交易只占4.1%。
由此可见，Swatch集团勇于做业内第一个跳出传统模式的变革者，既是迫于竞争压力，亦是在社交媒体重塑时尚消费的大势所驱。
Swatch中国总裁陈素贞曾公开表示，数字化的意义不仅在于卖货，她坦言当消费者在实体店看到产品后、或许无法很快的做出决定，可随时查看的网站使之能进一步了解信息。即使部分腕表品牌仍以“线上查阅线下提货”的形式进行，但数字业务从挑选、咨询及售后服务等购物的每一个方面都在提升购买转化效率。
就整个时尚领域来看，腕表并非首个受到数字化冲击的行业。因办秀开支高昂的时装业正发生更为剧烈的震荡，据Fashionista报道显示，举办一场传统时装秀最低的预算为10万美元。从2017年起几乎每个月都传出有品牌退出纽约时装周，其中Opening Ceremony选择与芭蕾舞团合作、Tommy Hilfiger以音乐嘉年华形式发布，为吸引年轻消费者的目光而采用新模式已成为时尚品牌的共识。
有分析表示，奢侈时尚品牌被科技的潮水推向网络，如今互联网媒体的影响力与日俱增，每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品，已在左右时尚行业的发展态势与话语权。
另一方面，品牌也倾向于用更低的成本实现更大化收益。早年腕表品牌参与大型钟表展多是出于获取媒体关注，其次则是聚集分销商订货。然而线上渠道不仅可使得品牌将宣传大权掌握在自己手中，更重要的是，该渠道产生的消费大数据对产品销量的直观化，使得品牌和客户都可获得更为准确的参考。
传统钟表展如果不能及时跟上市场的新变化，那么可以肯定的是Swatch集团之后将会有更多退出者涌现。
