分析师预计Prada零售销售额密度在2020年将回升25%，并于今年开始以每年7.5%的速度增长，图为Prada Valvigna新工业总部
作者 | 王乙婷
Prada日渐恢复活力的业绩或为转型缓慢的意大利奢侈品行业带来一道曙光。
据意大利奢侈品集团Prada（HKG: 1913）上半年财报显示，截至6月30日的6个月内，按即时汇率计算，其销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，EBIT 大涨16%至1.59亿欧元，净利润也录得大涨10.7%至1.06亿欧元，毛利率较去年同期下降0.5个百分点录得72%。
期内，核心品牌Prada销售额同比上涨4.1%至12.4亿欧元，销售占比提升至81.9%；Miu Miu销售额同比上涨1.6%至2.34亿欧元，销售占比下降至15.5%，鞋履品牌Church's销售额同比下跌6.6%至3166万欧元，其他品牌销售额同比下降3.9%至7692万欧元。
图为Prada集团上半年业绩
按地区分：
欧洲地区销售额同比增长5.1%至5.65亿欧元；
美洲地区销售额同比下跌3.6%至2.03亿欧元；
亚太地区销售额涨幅最高，录得增长6.6%至5.19亿欧元；
日本地区销售额仅增长0.3%至1.71亿欧元；
中东地区销售额同比下降3.9%至5080万欧元；
其他国家同比销售额增长1.7%至195万欧元。
截至报告期末，Prada集团在全球共计629家门店，较去年同期增长14家。今年5月Prada集团在西安SKP商场内新开七家门店，分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church's。新门店开业当天，Prada的快闪店项目“Prada Silver Line”已于5月28日进驻。
首席财务官AlessandraCozzani对上半年取得的业绩表示满意，他透露集团销售状况自今年2月开始持续向好，标志着Prada将迈入新的增长阶段。
事实上，Prada集团业绩的寒冬与全球奢侈品市场遇冷几乎同步，和其它意大利奢侈品牌一样，以家族化管理为经营模式的Prada深受产品老化和业绩下滑的困扰。2015年Prada收入下降8%，净利润大跌27%至3.3亿欧元，录得5年来最差业绩。2016年集团收入进一步下跌10.3%至31.84亿欧元，利润下滑15.9%至2.78亿欧元。
转机发生于2017年，Prada的营收和净利润下滑幅度逐渐缩窄，并从下半年开始出现复苏趋势，各市场的降幅均在缩小。据时尚头条网数据，Prada集团去年收入约30.56亿欧元，毛利率由去年同期的72%增长至73.5%，其中大中华地区的销售额为6.459亿欧元，按固定汇率计增长7.7%。
巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为早年Prada品牌业绩停滞不前的原因除了奢侈品消费不景气的大环境因素外，其不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。与爱马仕和Chanel等业务范围涵盖从入门级化妆品、配饰到顶端手袋不同，Prada以成衣与皮具为主，但其手袋定价却逼近顶级奢侈品牌。
意识到这一问题后，Prada已于近期开始调整产品结构，大幅增加564美元至1126美元的入门级产品，将该类别占整体商品的比例提高至18%。同时调整的还有设计风格，Prada于去年开始创新动作频繁，无论是近来邀请邀请建筑大师复兴尼龙材质，还是近两季对漫画主题的采用，品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。
据Prada集团主席Carlo Mazzi透露，新推出的Prada Cloudbust运动鞋受到市场强烈追捧，未来将推出更多休闲类产品以适应千禧一代消费者的需求。集团上半年财报已显示出平衡品类的趋势，皮具销售占比略微下滑的同时将更多销售份额让予鞋履及成衣，后者销售额更于期内录得13.3%的涨幅。
对于占Prada品牌盈利高达60%的手袋产品，Prada也并未掉以轻心，据 Google Trend 数据统计，自品牌推出 Cahier 手袋后，该产品的关注度在去年下半年达到新高，超过品牌经典的 Twin Pocket 和 Inside Bag。其热度一直延续至今年前两个月，Prada 关键词在 Google 的搜索量同比录得 8.1% 的增长，去年下半年的增幅则为 1.5%。
手袋产品占Prada品牌盈利贡献高达60%，图为Prada新打造的It Bag Cahier
重新回到媒体焦点也与Prada集团整体的数字化转型策略相关，其提出的“Prada365”数字营销项目旨在改变其传统的广告战略，构建“一段连续的视觉数据流”，即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台，整个广告流程将更加自由与灵活，最终成为一个“全天候滚动Prada”。
在电商业务方面，Prada集团预计首先在中国推出的官网今年将进一步在全球范围内推广。目前Prada 在线下门店发售的产品已在全新官网上架，共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品，并接入微信支付和支付宝两大支付方式。
集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato表示，Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展，该战略基于三大支柱，其一是通过电商平台推动在线销售，其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，其三是增加集团对数字化的投入。
不同于此前集团通过Farfetch、Mytheresa等时尚网购平台销售，由于官网属于自营渠道，电商服务的推出将有利于提高利润率。鉴于今年上半年线上渠道销售额录得两位数强劲增长，Prada集团预计到2020年电商销售额占整体比例将上升至15%。
对比同行业竞争对手开云集团与LVMH连续多个季度突破双位数的强劲增长，尽管Prada集团仍处于落后地位，但其近期采取的一系列措施或传递出下半年业绩向好的信号。
位于意大利阿雷佐省 Valvigna的Prada新工业总部已正式开幕，该总部于2017年竣工，也被称为“花园工厂”。工厂内部包含大片的绿地，开阔的水域，并强调了储物功能。该项目由建筑师Guido Canali设计，他同时设计了Prada在蒙特瓦尔基和蒙特格兰纳罗的工厂，以及目前正在Levanella 建造的物流中心。
Guido Canali的推出不仅有利于集团整合上下游供应链控制生产成本，同时也是在奢侈品普遍走向量产的当下，通过更透明化的自建工厂强化Prada的意大利制造工艺。目前80%的产品都是由内部生产，集团对此奉行的“质量零妥协”追求将有利于提高产品的稀缺性与排他性进而创造更高的溢价空间。
此外，Prada集团一直备受诟病的管理层老化问题也在上半年得到回应。集团首席执行官Patrizio Bertelli于上周宣布表示，其家族不会出售其在这家意大利最大奢侈品集团所持的80%股份，并表示他的儿子Lorenzo正在准备接班。
值得关注的是，30岁的Lorenzo于去年加入普拉达，负责的部门正式时下最热门的数字通信业务。而就在一个月前，LVMH老板Bernard Arnault长子Antoine Arnault被任命统管集团旗下各奢侈品牌的宣传事务，特别是社交媒体。可见在数字化营销的竞争中，年轻的Lorenzo或为Prada集团的数字业务注入新的活力。
从行业整体形势来看，除了中国奢侈品消费复苏及千禧一代消费者兴起的推动，近日中国下调关税的举动也为奢侈品牌进军该市场进一步铺平道路。国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划显示，范围涵盖日用消费品、服饰、汽车等。其中，日用消费品类别下服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%。
目前包括Gucci、Louis Vuitton、Chanel在内的奢侈品牌已纷纷降价，而2015年开始推行全球协调定价的Prada或参与到此次调价潮以进一步刺激中国本地消费增长。Alessandra Cozzani曾强调, 大中华区在去年后两个财务季度和2018年1月均录得双位数增长。该地区的千禧一代数量达到4亿，Prada未来的目标正是俘获中国的年轻消费群体。
据瑞银预计，Prada零售销售额密度在2020年将回升25%，这一绩效用于衡量每销售空间产生的收入水平,该行并预计集团的业绩在沉寂多年后将于今年开始以每年7.5%的速度增长。里昂研究报告也显示，得益于欧洲7月市场趋势改善，预计Prada 销售动力将延续至第三季，该行将公司2018年收入及盈利预测分别上调2%及6%。
Luca Solca则认为Prada重回昔日的辉煌地位仍有很长一段路要走。事实上，Prada集团复苏速度缓慢也因创意总监Miuccia Prada对品牌文化的坚持，她强调自己并不喜欢随波逐流，而喜欢做与主流趋势相反的事情。
在奢侈品牌纷纷启用潮牌设计师进行大刀阔斧改革的当下，业界曾频频质疑过度曝光是否会对品牌形象造成损害。而Prada集团则通过在中国修缮荣宅、建立艺术基金会等向艺术示好，虽然不是业内走的最快，或能走的更远。
截至发稿，Prada集团（HKG: 1913）股价大涨3.3%至38.3港元，目前市值为1005亿港元。
