每 6 个月发布一次的传统周期已经落后了，新的商业模式使Tod's能够更加灵活地应对市场变化
作者 | 周惠宁
在打破传统枷锁后，Tod's能否实现复苏已成为业界关注的焦点。
意大利奢侈品集团Tod's（TOD.BIT）上周五发布上半年财报，在截至6月30日的6个月内，其销售额同比下跌1.3％至4.77亿欧元，按固定汇率计算则增长1.8％，净利润则从去年同期的3470万欧元减少2.8％至3370万欧元，均超分析师预期。
其中，Tod's集团在直营零售渠道的销售额同比下降3.5％至2.99亿欧元，按固定汇率计算增长0.4％，批发渠道销售额则增长2.8％至1.77亿欧元。
图为Tod's集团上半财年主要业绩数据
按品牌分：
Tod's品牌销售额下跌3.4％至2.56亿欧元，按固定汇率计算则微涨0.1%录得2.65亿欧元，终结了9个季度的下滑，其中第二季度的电商零售额录得强劲增长，抵消了批发渠道零售业务的疲软；
Hogan销售额增长6.5％至1.052亿欧元，按固定汇率增幅则为7.5%至1.06亿欧元，主要受益于品牌在欧洲和中国市场双位数的强劲增长；
Roger Vivier销售额则继续录得2.3％的跌幅至9040万欧元，按固定汇率计算则增长2.6%至9500万欧元，鞋履业务在第二季度开始恢复增长；
Fay的收入受意大利本土市场销售疲软影响，下跌4.7％至2470万欧元。
图为Tod's集团上半财年主要业绩数据
按品类分：
核心产品鞋履部门销售额按固定汇率计算增长2.4%至3.956亿欧元，按报告汇率计算则下跌0.7%至3.837亿欧元；
皮具和配饰部门销售额按固定汇率计算增长0.4%至6840万欧元，按报告汇率计算则下跌3.7%至6550万欧元；
服装部门销售额按固定汇率计算下跌2.4%至2750万欧元，按报告汇率计算则减少3%至2730万欧元。
图为Tod's集团上半财年主要业绩数据
按地区分：
意大利地区销售额按固定汇率计算同比下降4.8％至1.38亿欧元；
在欧洲其他地区收入按固定汇率计算下滑6.2％至1.26亿欧元；
美洲地区销售额按固定汇率计算的跌幅收窄至0.5%至4030万欧元；
大中华区销售额按固定汇率计算增长6.3%至1.15亿欧元，按报告汇率计算则增长0.6％至1.09亿欧元，主要受中国内地市场强劲的销售增长提携；
在全球其它地区的销售额按固定汇率计算增长2.7%至7110万欧元。
截至报告期末，Tod's集团在全球共有285家零售店和122家特许经营店，较去年同期分别净增加15家和14家。
对于上半年的业绩表现，Tod's集团首席执行官Diego Della Valle强调期内Tod's品牌、Hogan和Roger Vivier的收入按固定汇率计算都有增长，这意味着集团提高产品上新频率且重点发展传统产品的新战略正逐渐生效，预计业绩最快可在下半年实现复苏。
Diego Della Valle进一步透露，旗下品牌新一季度的产品正获得市场的积极响应，在高品质且具备创新性的产品前面，越来越多消费者开始给予Tod's更多关注。
今年初，Diego Della Valle宣布了Tod's 品牌名为“Tod's Factory”的新计划，将邀请不同的设计师进行合作，不再遵循每六个月发布一次新品的传统周期，以推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。
不过，Diego Della Valle 拒绝透露更多关于设计师的细节，他强调，每 6 个月发布一次的传统周期已经落后了，新的商业模式将使品牌更加灵活，从而可以更好地、更高效地对各系列产品作出及时调整。
实际上，自2016年5月Tod's原创意总监Alessandra Facchinetti离职以来，Tod's 创意总监的职位一直处于空缺状态，期间的产品设计均由品牌设计团队负责，迟迟没有“爆款”产品出现。有观点认为，Diego Della Valle此次大胆的变革举措无疑给萎靡不振的Tod's打了一剂强心针。
图为中国超模孙菲菲为Tod's拍摄的2018秋冬广告
除Tod's外，集团另一个品牌Roger Vivier的创意团队在今年也发生了变化。今年3月，Gherardo Felloni接替Bruno Frisoni成为Roger Vivier 新创意总监，其负责的首个系列将于9月面世。
Gherardo Felloni 来自意大利知名制鞋家族，其职业生涯开始于奢侈品牌 Prada，并为 Helmut Lang、Fendi 和 Miu Miu 等品牌设计鞋履，但他的成名之路是从10年前搬至巴黎并加入 Dior 时装屋开始。
在 Gherardo Felloni 发布的 Instagram 贴文中，他表示加入 Roger Vivier 后将在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。
与此同时，Tod's集团也开始加大对Hogan的投资力度，特别是在中国市场。去年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于今年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。
从渠道方面来看，Tod's集团选择押注充满潜力的线上市场。在发布财报的同时，集团宣布将通过Diego Della Valle个人公司斥资2500欧元收购意大利电商公司Italiantouch Srl.，相关交易最快于9月完成。
届时，Tod's集团将在该平台上销售旗下品牌产品，以刺激电商销售额进一步增长。据悉，创立于2012年的Italiantouch目前年销售额已达2100万欧元。
首席财务官Emilio Macellari在与分析师的电话会议上表示，此次收购交易是集团实现全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京东等其它电商合作伙伴的协助下，集团现有4%至5%的收入来自线上。
在谈及当下最受奢侈品行业重视的中国消费群体时，Emilio Macellari坦承业绩并未受到明显影响，但透露中国消费者正逐渐回到国内购买Tod's产品，而不是出国旅游时才购买。
随着意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显，Tod's开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。6月26日，Tod's联手国内博主包先生在微信小程序商店发售以狗为主题的限量版手袋，产品数量仅为500件，其中有300只通过线上发售。据时尚头条网获得的数据，在小程序推上线6分钟， 单价为10800元的300只限量款Wave背包已全部售罄，总销售额高达324万元，刷新了今年国内时尚博主的单款手袋销售记录。
据贝恩公司年初发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅。贝恩驻上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下调中国市场售价，加上政府鼓励在国内消费，对于奢侈品市场的反弹起到了关键作用。
值得关注的是，自今年7月中国下调进口关税以来，Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌均下调了产品价格以缩小海内外价差，Tod's集团则未对产品价格作出调整。
而随着运动鞋逐渐成为头部奢侈品牌的有效增长点，以鞋履产品为主的Tod's集团未来仍将面临严峻挑战。消费者心知肚明，一双7000元的Louis Vuitton运动鞋与5000元的Tod's“豆豆鞋”相比，究竟哪个带来的奢侈感和满足感更强，哪个更适合在"社交媒体炫耀"。
有分析人士表示，消费者内心对实用性和奢侈性的划分已泾渭分明。当他们需要奢侈感的时候，他们想要最好的，这个时候，价格不再是问题，而在于产品是否具有吸引力。
财报发布后，Tod's集团（TOD.BIT）今日股价开盘大涨15.08%至62.2欧元，目前市值约为20.6亿欧元。
