CEO Kasper Rørsted坦承，现在的消费者喜好更加变幻无常，这既是机遇，也是威胁

作者 |  周惠宁

在四年一次的世界杯中意外失利后，adidas不得不开始重新审视自己的战略并作出调整。

德国运动品集团adidas（ADS.ETR）今日发布第二季度业绩报告，在截至6月30日的三个月内，其销售额同比增长4.4%至52.61亿欧元，毛利率为52.3%，净利润则大涨20%至4.18亿欧元。

尽管上述业绩数据均超过分析师预期，但与去年同期相比，adidas集团的销售额有所放缓，去年第二季度，adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元。

报告期内，核心品牌adidas销售额增长11.9%至47.72亿欧元，Reebok销售额则下滑3%至3.87亿欧元。

图为adidas集团第二季度主要业绩数据

按地区分：

adidas在西欧地区的销售额同比微跌0.1%至14.2亿欧元；

在北美市场的销售额同比增长15.6%至10.82亿欧元，较去年同期的26%有所放缓；

在包括中国的亚太地区销售额同比大涨18.8%至17.26亿欧元，其中中国市场收入增幅最为显著，录得27%；

在拉丁美洲的销售额同比增长14.7%至4.16亿欧元；

在俄罗斯等地区的销售额同比上涨14.1%至1.77亿欧元；

在新兴市场的销售额同比增长1.5%至2.51亿欧元。

2018财年上半年，adidas集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元，不及去年同期19.7%的双位数增幅，净利润则大涨52.7%至9.6亿欧元。其中，adidas销售额同比增长11.6%至97.72亿欧元，Reebok销售额则下跌3%至8.28亿欧元。

adidas在财报中特别强调，电商仍然是增长最快的渠道，增幅高达双位数。事实上，在今年4月举办的年度股东大会上，集团CEO Kasper Rørsted就曾表示adidas的增长动力将源于持续的在线销售增长和中国市场巨大的潜力。

据研究机构产业前瞻预计，未来几年中国运动服市场将保持10%以上的速度增长，到2020年运动服市场达到2808亿元，2022年将突破3400亿元。 Kasper Rørsted 表示相信中国市场的市场前景，他特别强调中国人口是美国的四倍，未来则有16倍的增长潜力。

集团去年在大中华地区销售额创下所有地区最高增幅，收入大涨25.9%至37.89亿欧元，其中主品牌adidas和Reebok品牌销售额增幅分别高达30％和25％。adidas大中华区董事总经理高嘉礼在接受媒体采访时表示，集团的立新战略已进入第三年，目标直指到2020年成为中国乃至全球最佳运动品牌。

在财报发布后的电话会议中，Kasper Rorsted称集团在意识到竞争愈发激烈后，决定把注押在正处于上升期的户外运动领域。据悉，adidas户外运动部门销售额在上一财年的增幅超过90%，今年更有望实现翻倍。

受世界杯影响，期内adidas的营销支出在总销售额的占比从12.3％增加至13.5％。尽管大部分由adidas赞助的球队未能进入最后的决赛，但仍售出超过800万件世界杯球衣，训练、跑步和足球类产品的销售额增幅均达两位数。

据统计，adidas在本届世界杯中共赞助了12支球队，比竞争对手Nike还要多两支，除了德国队，adidas赞助的球队还有阿根廷、比利时、西班牙、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯、瑞典、日本、伊朗、摩洛哥和埃及，其中有8支球队进入16强。

adidas在本届世界杯中共赞助了12支球队，比竞争对手Nike还要多两支

但在德国队以0:2输给韩国队并打道回府后，adidas官网便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动，原本售价为599元的球衣打折后只需要299元，而adidas此前对德国球衣的预估销量在150万件左右。

Kasper Rorsted则于早前坦承，对本届世界杯的赞助效果并没抱太大希望，因为举办地在经济并不发达的俄罗斯，“俄罗斯的经济潜力远不如四年前的巴西世界杯，但将是一个把我们品牌在全球推广的最佳途径。”据悉，adidas自1970年起便是世界杯官方用球的赞助商，并已与FIFA签约至2030年。

今年7月，adidas正式关闭其于2015年为避免球迷入手联名或限量款球鞋而彻夜排队所推出的adidas Confirmed App ，因为该App所存在的漏洞未能为消费者提供理想的购买体验。

Confirmed app 的关闭进程将从纽约开始，随后逐步扩展到芝加哥、费城及洛杉矶等城市。而在中国，该App自去年 YEEZY BOOST 350 V2发售之后便已名存实亡。

实际上早在2016年刚加入集团时，Kasper Rørsted 已将年支出增加近40%，他表示今年将继续增加9亿欧元的成本开支提升数字化运营效果。除聘用200名数字业务领域的新员工的计划外，这笔资金将重点投入到物流和配送服务。

据adidas首席财务官Harm Ohlmeyer透露，通过提高交货速度，adidas未来有望在主要城市实现当日送达服务。 而adidas于去年推出的全新手机端 app目前已在美国、德国和英国上架，预计今年扩展至法国、西班牙和加拿大市场。

在谈及近期中美之间或将爆发的贸易战时，Kasper Rorsted表示并不感到担忧，因为adidas在中国的大部分制造商服务于中国市场，而美国和欧洲地区产品的制造商大部分为印度尼西亚和越南。不过他坦承，现在的消费者喜好更加变幻无常，这既是机遇，也是威胁。

为了进一步优化渠道管理，Kasper Rørsted计划未来几年内将逐步减少门店，但他补充称adidas的官网是其最重要的商店。目前，adidas 官网与 Reebok 品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源，集团预计2020年自有电商平台的年销售额将实现40亿欧元。

对于2018财年全年，集团预计在北美和亚太地区业绩双位数增幅的提振下，年销售额增幅约为10%，毛利率将提升至50.7%，净利润约为16.15亿欧元至16.75亿欧元。

财报发布后，adidas集团（ADS.ETR）股价大涨7.43%至204.7欧元，自今年以来累积增长14%，目前市值约为431亿欧元。