尽管国内本土市场依然是太平鸟的大本营，但登上纽约时装周无疑意味着品牌调性的提升

作者 | 周惠宁

在尝到年轻化升级的甜头后，太平鸟正计划走得更远。

据国内服饰集团太平鸟（603877.SH）最新发布的上半年财报显示，在截至6月30日的6个月内，集团销售额同比大涨12.41%至31.69亿元，净利润则同比猛涨115%至1.97亿元。

2018年上半年，太平鸟录得零售总额 53.12 亿元，同比增长 14.55%。其中，核心品牌稳健增长，PEACEBIRD女装零售总额19.58亿元，同比增长 11.3%；PEACEBIRD 男装零售总额19.53亿元，同比增长17.79%，两者合计占总零售额比例为 73.63%。

新兴品牌的可持续发展能力也在不断增强，乐町在完成联营转加盟的运营模式调整后，零售额逐渐复苏至6.75 亿元；Mini Peace 童装零售额则同比大涨19.52%至5.75亿元；MATERIAL GIRL 女装实现零售额 1.20 亿元，同比增长 21.10%。

按渠道分，太平鸟直营店销售额同比大涨19.97%至14.85亿元，毛利率为64.48%；加盟店的营业收入同比下跌0.16%至8.03亿元，毛利率为53.22%；联营店营业收入同比大跌93.32%至453万元。

期内，集团来自线上的营业收入同比大涨23.6%至8.28亿元，毛利率为43.75%，来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元，毛利率为60.37%。

图为太平鸟集团上半财年主要业绩数据

作为一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，太平鸟已形成多年龄层、全品类的时尚品牌梯队，目前主要采用直营与加盟为主，联营为辅的销售模式。

截至报告期末，太平鸟在全国共拥有4307 家门店，期内净增加 56 家门店，其中有23家MiniPeace童装品牌店、及1家PEACEBIRD集合店未能按计划开出。

太平鸟在财报中指出，上半年净利润的显著提升主要得益于产品设计的创新、营销网络的建设以及存货结构优化等举措。 与此同时，旗下多品牌协同发展也是刺激零售额加快增长的主要原因。

在消费升级的大趋势下，太平鸟意识到集各类品牌购物与吃喝玩乐于一体的购物中心将逐渐取代街店、百货，成为年轻消费者喜爱的线下消费场所。因此在过去半年内，太平鸟便开始根据线下渠道有关数据，整合资源，加强对优质店铺进行培育，并对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭，并计划在下半年加强公司品牌旗舰店的布局和开设。

值得关注的是，随着太平鸟产品转型升级，其在设计和视觉传达上都谋求国际化，近年来持续通过吸纳国际化水准的创意团队提升自身产品的时尚度。

今年2月，太平鸟在国内电商巨头天猫的支持下首次登陆纽约时装周，引起业界高度关注。有分析指出，尽管本土市场依然是太平鸟的大本营，登上时装周无疑意味着品牌调性的提升。

据太平鸟联合创始人兼电商总经理翁江宏透露，太平鸟下一步将携手天猫继续拓展澳洲市场，他指出如果能服务好澳洲100多万的华人，通过这些消费者将能把市场进一步扩大至澳洲市场。有相关数据显示，阿里巴巴旗下平台在澳洲销量的年增速为48%，和东南亚市场相比，澳洲华人对天猫或淘宝品牌的认知度更高。

现在，消费者追求个性化、差异化等新消费趋势愈发明显，电商、网红品牌陆续兴起加入战场，同时随着消费者视野的国际化，越来越多的国外品牌展开对中国服装市场份额的争夺，品牌之间竞争越发激烈。

为此，太平鸟近年来频频通过与可口可乐、迪士尼等其它领域的主导品牌进行跨界联名，与沈月、欧阳娜娜等新生代偶像明星合作等方式来促使形象不断提升，从而进一步增强会员黏度。

太平鸟选择与可口可乐等品牌合作实现共赢，顺应怀旧潮流，用创新营销吸引新消费者

据报告显示，太平鸟上半年会员数量持续高速增长，会员贡献零售额比例创新高。目前，太平鸟全品牌有效会员总数突破1500万人，同比增长28.46%；会员贡献零售额21.01亿元，同比增长45.66%，占总零售额比例39.45%，同比提升8.34个百分点。

其中，活跃有效会员数超60万人，同比增长 26.54%，其贡献零售额11.55亿元，同比增长 43.73%，占总零售额比例21.69%，同比提升4.36个百分点。

国内的其它服饰品牌也嗅到了“粉丝经济”这一市场趋势。

作为小众领域服饰品牌的领跑者，在港上市的江南布衣集团正在加速打造粉丝社群来刺激业绩增长，于上周在品牌公众号推出名为“不止盒子”的小程序，该小程序主打定制化、有新鲜感和想象力的造型搭配推荐服务，旨在通过为消费者提供专业的搭配建议和数字化运营来重建人和服装之间的关系。

MO&Co.母公司EPO集团旗下Common Gender等新品牌则将社群文化的打造写入品牌的初始规划。同时明星、时尚博主等意见领袖也成为中国服饰市场重要的媒介载体，目前越来越多国内品牌开始邀请KOL进行宣传和产品露出，不过将KOL粉丝群体变成品牌自身粉丝群体的转化率依然有待观察。

面对愈发拥挤的国内市场，太平鸟计划在继续巩固集团旗下男、女装核心品牌的市场地位的同时，将持续加大对 Mini Peace、乐町、MATERIAL GIRL、贝甜、太平鸟巢等新兴品牌的投资力度，以进一步提升盈利能力。

在天猫新零售的加持下，太平鸟预计2020年其销售额将达到200亿，其中线上销售额将达到100亿，占总销售额的50%。2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元，近3年的年复合增长率达39.67%。这意味着未来3年间，太平鸟的线上销售将增长近4倍。

对于2018财年全年，太平鸟持谨慎乐观态度，预计营业收入将录得84亿元，净利润则上涨至6.5 亿元，计划净增加600家门店。

财报发布后，太平鸟（603877.SH）股价大跌6.72%至每股22.78元，目前市值约为109亿元。