年轻消费者喜好的变化太难捉摸，Nine West败走中国市场
作者 | 周惠宁
随着消费者喜好的变化，鞋履行业正在发生剧变。
据北京商报消息，美国鞋履品牌Nine West或将陆续关闭内地门店。目前，该品牌在北京的最后一家门店汉光百货店已停业，品牌天猫旗舰店也于日前正式关闭。天猫相关负责人则透露，Nine West有计划全面撤出中国内地市场。
Nine West于去年关闭美国剩余25家门店，今年4月初在美国申请破产保护，5月底其亚洲区代理商GRI Retail确认Nine West清货后将暂时撤出香港和台湾市场。
据内部消息人士透露，Nine West近期频繁撤店与品牌易主后的战略重整有关。今年6月，Nine West和另一品牌Bandolino一起被Nine West集团以法院拍卖的方式出售给Authentic Brands Group，作价3.4亿美元。
对于Nine West的黯然收场，有分析指除去大环境的运动休闲风盛行导致时装和休闲鞋履市场表现愈加受到挑战外，根本原因还是该品牌对市场变化不够灵敏，导致丧失了机会。
曾是国内白领喜爱的鞋履品牌
1978年，设计师Vince Camuto与他人共同创建了Nine West集团，并担任创意总监一职，第一个办公室位于纽约西区57街9号，品牌名也由此而得来。
在当时，时尚零售市场的普遍理念是“便宜的价格只能买到功能，买不到时尚。最新款式的鞋子售价比较昂贵”。为打破这一桎梏，Vince Camuto选择在生产成本较低的巴西建立制造工厂，以向消费者提供款式新而且价格实惠的鞋履。
Vince Camuto崇尚细节高于一切，特别重视消费者的感受。凭借着前瞻性的掌控和高端的产品设计，Nine West迅速成长为国际公认的时尚品牌，深受安妮•海瑟薇、戴安•克鲁格等好莱坞女星的喜爱。
Nine West创始人Vince Camuto已于2015年去世，享年78岁
在获得市场的广泛认可后，Nine West集团于1993年上市，首年年销售额便录得900万美元。1994年，Nine West正式进入亚洲市场，在香港开设首家海外门店，带给中国女性消费者更多的选择和更广阔的品牌空间，其完美的品质、设计、服务，使Nine West一度成为中国白领最喜爱的鞋履品牌。1999年，Nine West被Jones Apparel集团收购。 2006年，Nine West达到业绩巅峰，业务遍布全球42个国家，单在美国本土就拥有专卖店950多间，销售网点7000多个。
为了加速全球化扩张，Nine West集团开始不断寻求新的资本入驻，2013年，Jones Apparel集团把Nine West、Jones New York Apparel等业务以12亿美元出售给私募基金Sycamore并退市，加上承接的净负债，Jones Apparel集团当时的估值为 22 亿美元，创历史新低。
不过，被私募基金接管后的Nine West集团并未出现好转，相对于日新月异的时尚零售业界，几经易手的Nine West的品牌价值几乎被消耗殆尽，渠道和推广也愈发滞后。2015年1月，Vince Camuto去世，享年78岁。同年7月，Nine West在加拿大的许可经销商Sherson集团向法院递交破产保护申请。
此外，过去三年由于美国、中国等全球主要零售市场疲弱，消费意欲低迷，Nine West对主要的商场渠道日趋谨慎，大力清库存减少订单，Nine West逐渐成为被市场淘汰的品牌之一，近年来的营业收入和利润连续下滑。
据时尚头条网数据显示，截至2016年7月2日的财年，Nine West的净利润已从上年同期的9000万美元暴跌至5200万美元，有消息称，位于东莞的Nine West中国总部已经解散。
另据评级机构穆迪预计，在截至2017年9月底的财年内，Nine West集团总收入约为14亿美元，与债务相当。自2016年来，公司债务高达15亿美元，与收入相当，其中4.27 亿美元利率8.25% 的高级无担保票据将于 2019 年到期。
“去正装化”的大趋势
尽管Nine West已经采取关闭店铺、减少行政管理费用、提高产品质量等措施试图补救，但收效甚微。如今，运动鞋的流行对配合正装穿着的高跟鞋造成巨大冲击。
First Direct机构在调查两千名美国雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中，70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适，超过50%的受访者则表示休闲装不需要花费过多时间和成本保养，另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备，相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。
据英国每日邮报数据，2017年美国运动鞋销量增幅高达37%，大约为23亿美元，期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%，大面积滞销情况普遍存在。
鞋履品牌糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一
对此，赫特福德大学心理学家Karen Pine教授指出，工作环境的变化是产生“去正装化”趋势的根源。 这种变化包括公司内部等级制度的模糊，上司不再是传统意义上的权威人物，同时公司也允许员工通过穿着来展示个性化以加强团队之间的感情。
更重要的是，职场中的意见领袖正影响着人们的传统观念。分析师Deiedre Clemente称美国硅谷是让便装进入工作场合的重要影响因素，卡其色裤子和纽扣式领衬衫都是硅谷员工的标配。以Facebook创始人Mark Zuckerberg为代表的硅谷创业者带领了在工作场合穿着休闲装的风潮，其在演讲和公开场合均穿着灰色T恤、牛仔裤出席。
Karen Pine则认为女性在职场的地位加强逐渐消除了工作环境中的性别不平等，曾为了适应权力文化而穿着套装的规定渐渐被取消，女性员工在职场穿着牛仔裤、平底鞋和T恤等已成为常态。
实际上，意识到问题的Nine West并非没有尝试改变。2015年，该品牌曾试图重新打造品牌形象，不仅推出全新广告，还对官网进行了升级改造，以突出新的品牌风格和趋势。
现在，过度依赖百货渠道、实体店包袱重和线上市场的空白等问题将成为Nine West新东家Authentic Brands Group面临的挑战。有观点称，Nine West若想重新赢回市场份额，摆在眼前的首要问题就是从根本着手加大产品创新力度。
遭殃的还有谁？
随着Nine West等下游客户先后破产，国内鞋履制造巨头九兴控股盈利能力开始下滑。
在截至今年6月30日的6个月内，九兴控股集团两大客户Nine West及Rockport先后在美国申请破产保护，两间公司及附属公司合并未偿还公司应收贸易帐款约为2100万美元。
对于下半年的发展，九兴控股表示集团在时尚运动鞋履产品方面需求不断提升的基础上，预计下半年出货量继续增长，同时预计在产品组合调整下，平均售价会继续下跌。
实际上，Nine West的失败并非个例。
以鞋履为主的法国时尚集团Vivarte近年来也开始不断剥离旗下品牌，以偿还其高达15亿欧元的债务。该集团旗下的百年鞋履品牌André于今年7月正式被鞋履零售商Spartoo收购，Spartoo将接管André品牌所有的210家精品店和700名员工，店内除销售André产品外，也将发售Spartoo的品牌，并成为Spartoo消费者线下提货点。
拥有纯正法国血统的André鞋履品牌成立至今已有近120年历史，依靠其欧洲制造的精致工艺和亲民的价格，一直深受法国消费者喜爱。 据悉，由于近年来时尚零售市场不景气，André年度亏损高达1千万欧元。
英国鞋履设计师品牌Charlotte Olympia 也于今年2月向美国法院提交破产保护申请，品牌位于美国的实体店长时间处于无盈利状态，四家门店将在库存清算后关闭。Charlotte Olympia 的首席重组官William Kaye表示，尽管去年已出售该品牌并采取措施减少开支，但美国零售行业低迷和在线销售增长的双重刺激，仍然无法延续经营。
与此同时，一度风光的国产鞋履品牌至今仍然未能扭转颓势。
回顾国内鞋履市场，2013年是个分水岭。2013年，百丽以一年新增上千家门店的速度，实现全国门店布局超2万家，成为中国最大鞋履零售商，市值一度超过1500亿港元。同年，达芙妮品牌店铺数接近峰值6700余家，助推公司市值攀升至195亿港元。
不过，疯狂地开店扩张让传统鞋履品牌获得资本市场青睐之际，也背上了过于沉重的包袱。从去年鞋王百丽以531亿港元刷新私有化新纪录后，国内鞋履品牌或集团纷纷开始寻求新出路。
以女鞋起家的星期六最近计划转型新零售战场，于早前披露战略合作公告称，集团与汇洁股份签署《战略合作框架协议》，双方拟在品牌、渠道、客户资源等方面进行深度整合，计划共同出资，在2018年内注册成立一家专门从事鞋类产品开发设计、品牌推广、产品销售的项目公司。星期六则将逐步转移旗下的部分品牌和资产至合资项目公司，实现新零售模式的转变。
有分析人士表示，星期六剥离鞋履业务专攻新零售，是在当前市场环境下破釜沉舟的最后一搏。今年以来，星期六内外交困的局面继续恶化。
根据星期六发布的2017年业绩，集团去年营业收入为15.05亿元，归母净利润亏损3.52亿元，上年同期为2083.96万元。同时集团还有高达13.79亿元的库存。此外因市场环境发生变化使得外贸业务受到影响，星期六于6月初宣布计划注销其控股的东莞雅星鞋业有限公司。
2016年8月，星期六以总价3.7亿元收购了美国CBSi媒体集团旗下的OnlyLady女人志、闺蜜网两个女性网站，印证了星期六积极转型的意图。
同样受困于产品创新度不足的还有鞋履品牌达芙妮，在市场被严重稀释的情况下，该品牌仍然将“几乎所有的鸡蛋”放在一个篮子里。去年达芙妮营业额同比大减19.85%至52.11亿港元，净亏损达7.34亿港元，市值则较最初上市时的170亿缩水至现在的约7亿港元。去年5月，达芙妮主席陈英杰辞任，由CEO张智凯接任。
据统计，集团去年全年净关闭1009个销售点，于今年第二季度内继续进行其渠道调整及店铺整合，净关闭294个销售点，目前其核心品牌业务共计拥有3173个销售点。
除上述品牌外，港资鞋履品牌le saunda莱尔斯丹的日子也不好过，已连续14个季度业绩下滑。在截至5月31日的第一季度内，集团销售额同比大跌18.2%，同店销售跌幅则录得10.1%，目前品牌在中国内地、香港及澳门共有664家门店，较去年同期减少110家。
对于这些曾经因大众定位和低线城市的渠道下沉获得高市场占有率的鞋履品牌，转型之路的艰难已不用赘述。但有分析人士指出，无论是Nine West的不断关店、星期六放弃鞋履主业务转战新市场、百丽国际投资新品牌还是达芙妮寻求品牌形象年轻化，都意味着鞋履市场仍然蕴藏着巨大潜力。
在这过程中，已经有所回暖的服饰品牌和电商的崛起或许能够为鞋履行业提供借鉴意义，通过数字化与品牌形象升级重新赢得年轻消费者，鞋履品牌未来的核心将重新回归到产品本身。
