Colin Kaepernick是前NFL旧金山49人队的四分卫，2013年带队杀入超级碗

作者 | 周惠宁

自今年以来，Nike的日子并未如想象中顺利，在内部男女不平等风波逐渐恢复平静时，该品牌近日因一个“Just do it”口号推出30周年的纪念广告再次回到舆论的浪尖。

据美国财经网站MarketWatch报道，全球最大运动品牌Nike在最新的广告中选择了极具争议的国家橄榄球联盟NFL球员Colin Kaepernick作为代言人之一，并配上了一句意味深长的广告语“Believe in something，even if it means sacrificing everything.”

除广告片外，Nike还拍摄了系列影片 "Dream Crazy"，集中讲述了一系列运动员的故事，由Colin Kaepernick亲自配音，以致敬“Just do it”所代表的包容的精神。

Colin Kaepernick是前NFL旧金山49人队的四分卫，2013年带队杀入超级碗，2016年季前赛，他在赛前奏国歌时却突然单膝下跪，以表达他对美国有色人种不平等事件的抗议。

值得关注的是，NFL是一项以白人为主导的运动，橄榄球则被看作是白人精英阶层的象征，在赛前奏国歌并由现役或退伍军人升国旗的仪式旨在凝聚人心和力量，被视为美式爱国主义教育的重要方式之一，Colin Kaepernick此举无疑是一种挑衅。

随着该抗议行为逐渐扩大成为一场社会运动，被视为发起人的Colin Kaepernick甚至遭到美国总统特朗普的语言攻击，称其应该被解雇。在ESPN的一项调查中，Colin Kaepernick更被选为美国人最讨厌的NFL运动员。

2016年季前赛，Colin Kaepernick在赛前奏国歌时却突然单膝下跪

因此，Nike邀请Colin Kaepernick拍摄的广告发布后，Twitter等社交媒体中随即出现“抵制Nike”和“Just Burn It”等热门话题，部分消费者则表示不希望在为孩子选购运动产品时还想到政治。

特朗普周三在推特上发文称：“就像收视率一路下滑的NFL一样，Nike也因愤怒和抵制而彻底失败。我想知道他们原本是否知道会有这样的结果？就NFL而言，我觉得比赛根本没法看，而且我一直这么觉得,他们必须尊重国家。”特朗普还形容Nike是“我的租客”，“付了很多租金”,而实际上，特朗普所指的位于纽约特朗普大厦的Niketown已经关闭了。

有分析人士指出，这是特朗普迄今对Nike在劳工节期间进行的一场有争议的广告宣传活动做出的最直接的回应。

不过，曾是“下跪”事件最直接受害者的NFL并未对Nike该广告作出抗议，副总裁Jocelyn Moore更通过声明表示了支持，认为Colin Kaepernick和其它运动员的行为值得引发社会关注和行动。目前，Nike是NFL的赞助商之一，合同还有十年才到期。

除Colin Kaepernick外，Nike本次“Just do it”三十周年广告还邀请了众多运动领域的超级明星，其中包括纽约巨人队球星 Odell Beckham Jr、网球明星 Serena Williams、 NBA 球星LeBron James、西雅图海鹰线卫 Shaquem Griffin 和职业滑手 Lacey Baker 等。

实际上，通过引发争议来达到宣传目的一直是Nike的惯用手法。早在2000年，Nike就拍摄了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引起了全球范围内的争论，尽管负面新闻居多，但成功盖过了竞争对手adidas的风头。

Nike另一则广告更被美国全国广播公司NBC禁播，在这则广告里，田径女选手汉密尔顿遭受蒙面电锯杀手追杀，最后幸运偷生。社会舆论谴责Nike的广告美化了针对女性的暴力行为，是对女性极大的不尊重。

除此之外，Nike在中国的广告营销也在中国掀起过一番争议，在品牌于2004年11月推出的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片中，篮球明星詹姆斯打败了身穿长袍的老人、妇女以及龙，而这些失败者的形象均含有大量中国元素。深有意味的是，詹姆斯二代球鞋在登陆中国后仍被一抢而空。

对此，哈佛商学院的营销学教授John Quelch认为Nike的成功在某种程度上离不开其在广告上屡次“试探性犯错”，总的来看似乎利大于弊。

不过，该系列广告发布后，Nike在资本市场遭遇重挫，跟据FactSet的数据，Nike股价周二下跌了3.2%，市值蒸发37亿美元，创下今年4月2日以来的最大单日跌幅。