GXG认为内部架构融合才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素

作者 | 陈舒

时尚头条网报道：今年3月便传出将赴港IPO的男装品牌GXG母公司Alpha Smart Ltd.宁波中哲慕尚于上周五正式向联交所主板递交了申请。瑞信、花旗环球金融及招银国际作为联席保荐人，计划年内在港上市，预计筹集约23亿港元。

据中哲慕尚递交的上市申请文件显示，其在截至6月底的三个财政年度和2018年上半年期收入分别为27.135亿元、30.178亿元、35.104亿元和15.242亿元，净利润则分别为3.449亿元、3.997亿元、4.218亿元和1.074亿元。

截至报告期末，中哲慕尚的线下零售网络由全国2213家零售店组成，包括708家自营店、538家合营店及967家经销店。除实体店外，主要的线上平台则包括天猫、淘宝、微信小程序及唯品会。

在一系列的布局和野心之下，现在GXG及兄弟品牌已不仅仅是曾经十分低调的男装品牌

据数据显示，2015年、2016年、2017年及2018年上半年，该集团线上渠道收入分别为5.02亿元、7.15亿元、12.1亿元、4.9亿元，线下渠道服收入分别为21.42亿元、22.6亿元、22.87亿元、10.29亿元，分别占总收入的78.9%、74.8%、65.2%、67.5%，线上渠道毛利率分别为35.5%、44.0%、47.4%、49.8%，线下渠道毛利率分别为53.9%、57.5%、57.9%、58.8%。

GXG由中哲慕尚于2007年创立，自2009年品牌进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市，除核心GXG外，该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五个品牌。其中收入的最大引擎是GXG，报告期内GXG录得收入18.62亿元、20亿元、23.58亿元，占比分别为68.6%、66%、67.2%。第二大收入来源是GXG jeans，收入在6.3亿元至6.9亿元之间。

2010年，GXG在淘宝开设了官方旗舰店，次年双11期间，GXG实现天猫男装品类销售总额第一，并在2016年再次做到天猫男装品类销售总额第一。

迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽，据悉，森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权，但双方因价格分歧最终未能达成交易。

三年后，GXG找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此独立，两者的的股权比例为73%和27%，这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股，GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

除了中哲慕尚，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中国境内投资了5家公司。其中，2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰，另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。

值得注意的是， L Catterton Asia 所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份 L Catterton Asia 已显示出对其绝对的控制力。不过，L Catterton Asia 是一个有明确退出时限的投资基金，时间大概3至5年，现在正是其寻求套现的阶段。

从披露信息看，目前中哲慕尚已有意淡化电商，计划在两年内关闭电商部门，线上线下趋向融合来促进新零售模式的整合。 中哲慕尚指出，完成内部架构上的融合才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素，未来电商将不再是一个部门的存在，而是成为一种通用工具，线上与线下团队合并，回归零售本质。

据悉，GXG将翻新现有线下零售店，将其升级为以顾客为导向的智能店铺，安装人脸识别、行为判断、统计设施及全面的射频识别应用，用于识别市场上不同产品的受欢迎程度、支持消费者肖像识别，并将线下零售店连接至在线平台。

为应对整体零售市场低迷的压力以及吸引更多千禧一代，GXG在产品方面也不断推出新动作，先是gxgjeans于7月与百事pepsi推出联名系列，8月GXG又再次联手国内传统老牌回力推出向经典致敬系列产品。

有分析师指出，既非纺织、制造业起家，成立时间也不早，GXG能在同质化程度较高的国内男装市场上快速成长起来，正是因为牢牢把握住了消费者的购物习惯并长久坚持下来，形成了自己特色的运作体系。

“品牌要形成印记和主张，要有年轻人喜欢的新的东西。”GXG早前强调，“未来要控制一定的规模，提升利润，成为一家新零售模式驱动的公司。”