奢侈品牌如此成功的原因在于它们能够预测和应对这些不断变化的文化趋势

作者 | Drizzie

奢侈品行业正在成为今年全球增长最为迅速的行业。据咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜报告显示，奢侈品和配饰板块自2017年以来的整体增幅达42%。

尽管奢侈品行业受全球经济不确定性影响，但头部奢侈品牌仍然显示出强劲的增长动力。在所有上榜的时尚奢侈品品牌中，总榜排名18的Louis Vuitton蝉联奢侈品牌价值排名首位，品牌价值增长23%至282亿美元。首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌价值录得200亿美元。Gucci的品牌价值增幅最大，与2017年相比增长30%至129亿美元。上榜的九个奢侈品品牌的品牌价值总和为1058亿美元，其中包括Hermes、Tiffany&Co.、Dior，Burberry和Prada等。

Interbrand在报告中称，今天的奢侈品被定义为产品和体验，旨在向消费者提供不断超出消费者期望的独特感受。 奢侈品牌增速较快的原因在于它们能够预测和应对这些不断变化的文化趋势。他们设法融入街头文化，同时保留品牌的真实性和独特性，使其受到更多年轻消费者的青睐。

Gucci CEO Marco Bizzarri在接受采访时曾透露，品牌之所以能维持稳定高速的增长原因在于其拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会。Marco Bizzarri会定期与该委员会开会，寻求当下最热话题，同时探讨改进品牌业务的措施。

在截至6月30日的上半财年内，受Gucci的业绩强劲推动，开云集团总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元，净利润则猛涨185.7%至23.59亿欧元。值得关注的是，旗下核心品牌Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%。

今年早些时候，Marco Bizzarri已经放话，希望Gucci将年度营收提高到100亿欧元，取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。在Gucci的攻势下，LVMH集团正保持高度警惕，在今年之内进行了密集的转型、换帅和重组等举措。目前看来，拥有Louis Vuitton和Dior两张王牌的LVMH集团仍然难以撼动，该集团是Interbrand榜单唯一有两个品牌上榜的奢侈品集团。

一向保持低调的Chanel也于今年意外宣布加入目前的奢侈品霸主争夺战，自成立108年以来首次主动公开详细财务数据。Chanel 2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元，目前没有债务且拥有16亿美元的现金。这意味着Chanel总营业额超过Gucci等竞争对手，与Louis Vuitton齐头并进。

与奢侈品牌的增长势头形成鲜明对比的是，上榜的快时尚品牌H&M和Zara虽然榜单排名高于多数奢侈品牌，但在品牌价值上均呈现下跌趋势。Zara下跌5%，H&M则大跌18%。

快时尚品牌整体遭遇业绩放缓。受数字化转型拖累，Zara母公司Inditex集团业绩已经在大幅放缓。上半年其销售额同比增长3%至120.3亿欧元，净利润则同样上涨3%至14.1亿欧元。去年同期Inditex集团整体销售额同比上涨11.5%至116.7亿欧元，毛利润同比增长11%至66亿欧元，净利润则增长9%至13.7亿欧元。目前，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，Inditex集团的盈利能力正遭受打击。

H&M集团第三季度利润也录得大跌19%至39.1亿瑞典克朗，约合3.51亿美元，销售额则同比增长4%至648亿瑞典克朗，约合71.6亿美元。H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson表示，时尚行业持续变化，H＆M集团目前正处于过渡时期。

值得关注的是，Apple连续6年蝉联Interbrand榜单冠军。品牌价值增长16%至2145亿美元，第二名谷歌，品牌价值增长10%至1555亿美元。亚马逊则由第五名挺进第三名，品牌价值同比增长56%至1008亿美元。

此外，报告称奢侈品的欲望推动了其他类别的优质化。目前，iPhone新品首度突破一万人民币大关，涨价幅度远远超过了奢侈品手袋。在数码产品普遍下跌的趋势下，iPhone继续涨价，使得苹果转型奢侈品的猜测继续发酵。现在消费者不得不认真考虑这样一个问题，究竟是买一部近13000元的苹果手机，还是一只同等价位的Louis Vuitton手袋。

因此，奢侈品牌也没有理由不感到警惕。随着全球消费者需求的日渐多样化，分析师不断强调，奢侈品牌未来的竞争对手不只是同行，还有高端数码产品、旅行体验产品等消费方式。未来的零售业甚至也不只是产品之间的竞争，还有可能是产品与体验的竞争。