Lacoste首席执行官Thierry Guibert早前坦承，品牌目前已经过度偏向时尚，而忽略了核心的运动DNA，图为品牌新任创意总监

作者 | 周惠宁

年轻消费者越来越精明，Lacoste正试图通过引进新鲜血液，重新强调其运动品牌的本质来获得新的增长。

据时尚商业快讯，Lacoste日前宣布Louise Trotter为新创意总监，作为Lacoste史上首位女性创意总监，这位英国设计师将在下一季巴黎时装周中展示她在Lacoste的首个系列。

加入Lacoste近8年的原创意总监Felipe Oliveira Baptista已于今年5月离职，在其任期内，Lacoste与Maison Lesage、Jean-Paul Goude、Yazbukey和Supreme等品牌都进行过合作，品牌收入从2009年的约10亿欧元增长到2016年的逾20亿欧元。

不过，Lacoste首席执行官Thierry Guibert表示，尽管Felipe Oliveira Baptista为品牌业绩增长作出了重要贡献，但Lacoste是时候需要作出改变，未来将回归运动这一核心品类。他早前在接受女装日报采访时坦承，在2015年正式接管Lacoste后便发现这个品牌缺少重点，已经过度偏向时尚，而忽略了核心的运动DNA。

值得关注的是，于今年7月离任英国设计师品牌Joseph创意总监一职的Louise Trotter非常擅长将时尚与运动元素融合在其设计中。2009年，Louise Trotter离开英国高街时尚品牌Jigsaw加入Joseph，在任期内她推出的男装和配饰系列均获得积极的市场反馈。此前她还曾在Tommy Hilfiger、Gap和Calvin Klein担任过设计师，拥有丰富经验。

Lacoste与Maison Lesage、Jean-Paul Goude、Yazbukey和Supreme等品牌都进行过合作，2016年年收入已超过20亿欧元

据悉，Felipe Oliveira Baptista离开后的Lacoste 2019春夏系列由品牌内部设计团队负责，产品设计以90年代的街头风格为主，特别结合了品牌的网球DNA，并以展览的形式发布。

除创意总监外，Lacoste的通讯部门在过去的几个月内也发生了人事变动，品牌元老级人物、国际新闻和公共关系总监Pascal Collet于2月中旬离职，于去年5月上任的国际公关经理Mathieu Baboulène也已离开加入Coach。

Lacoste由法国网球冠军René Lacoste创立于1933年，绣有鳄鱼商标的网球运动衫“Chemise Lacoste”颠覆了传统的网球衫，迅速获得市场的积极响应，随着业务规模不断扩大，Lacoste目前已成为一个生活方式类品牌，产品涵盖了男女童装、鞋履、香水、皮具以及时尚珠宝等。该品牌在今年迎来85周年庆典，并于去年9月重返巴黎举办了近13年来首个成衣展。

Thierry Guibert在接受采访时一再强调，“运动风格”和“法式优雅”是Lacoste品牌赖以生存的两大支柱，为更好地凸显品牌运动属性，Lacoste近年来开始加强在运动领域的营销，包括签约网球明星诺瓦克·德约科维奇和赞助罗兰加洛斯、迈阿密公开赛和ATP总决赛等网球锦标赛。

去年，Lacoste还特别收购了一家专门经营网球和壁球设备的法国公司Tecnifibre。据悉，Lacoste还计划把新总部迁到巴黎第16区，但具体细节有待品牌进一步确认。

与此同时，Thierry Guibert也一直致力于优化品牌在全球的销售网络，特别是在美国这一最大市场，该地区每年平均贡献15%的销售额。据NPD集团最新发布的《服装的未来》报告显示，运动休闲服饰在美国的市场份额还在继续增长，目前在整个行业中占比已达24%，在截至6月30日的上半年内，运动服的销售增幅已达两位数。

不过，Lacoste并不是唯一一个将未来押注在运动领域的品牌。百年意大利运动品牌Fila日前在米兰举办了创立以来的首个时装秀，成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌。该系列由于去年上任的创意总监Antonino Ingrasciotta主导设计，在加入Fila前，该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

主打舒适基础款的优衣库今年也计划加大对网球等运动领域的投入，于今年7月接棒Nike成为网球明星费德勒的全新赞助商，并宣布费德勒为全球品牌大使，费德勒未来的球衣装备将由优衣库提供，由品牌艺术总监 Christophe Lemaire亲自带领品牌巴黎研发中心设计。费德勒还于本月初前往优衣库总部日本拜访创始人柳井正和相关团队，未来他会更多地参与到系列产品的设计中。

有分析表明，优衣库及母公司迅销集团逆势而上主要得益于品牌对高科技的持续重视，以及品牌在快时尚行业中的差异性定位。由于快时尚品牌在营销方面鲜少涉及专业领域，优衣库在体育商业中的不断深入对整个行业而言将具有启发性。

现在，随着运动休闲风在服饰消费领域的兴起，众多品牌纷纷增加该品类的产品的生产，这股风潮越来越势不可挡。而在千禧一代、社交媒体等新兴事物快速更迭的影响下，Lacoste也不得不加快变革的步伐。