Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了社交媒体的影响力，成为消费者追捧的“爆款”

 

“去年中国大陆奢侈品卖了1420亿！千禧一代正成为奢侈品消费的主力，社交化购物在奢侈品行业快速崛起”。

 

2018年10月19日下午，腾讯广告营销服务线在上海举办“奢华之上，洞见非凡”奢侈品行业营销峰会，首次披露了奢侈品趋势解读的重要洞察。目前腾讯拥有全流量平台，有微信、QQ、腾讯视频等，可以说占据了中国网民50%的时间。

 

该峰会吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉宾参与。在峰会上，就社交媒体环境下奢侈品营销的机遇和挑战，时尚KOL包先生，资深媒体人、前《ELLE》新媒体内容负责人郑淼淼，D1M创始人、CEO姚玥，腾讯广告营销服务线总监宋琼进行了深入交流和探讨。

 

奢侈品行业数字营销步入白热化时期，品牌激发消费的关键是要精准抓住消费者人群。奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为，他们“更偏爱当季和新潮”  ，“更相信朋友的推荐”和 “想要的现在就要”。腾讯广告营销通过人群洞察，解读行业发展趋势的同时，正开放流量、技术、数据等核心能力，帮助奢侈品客户定制营销解决方案，实现数字化转型，以帮助奢侈品牌如何与用户沟通，如何实现社交转化，以及如何进行服务管理。

 

值得关注的是，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环，小程序的作用日趋突出，小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。

 

以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

 

随着奢侈品营销向线上转移，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据，此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括，点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry，以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

 

最新数据显示，小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。

 

在众多奢侈品营销方式中，内容正在被品牌商家摆到核心位置。包先生认为KOL生产的内容之所以能为消费者“种草”，其根本源自对读者消费需求的精准把握，要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。最后郑淼淼提到，微信的影响力有很大的爆发力，给予了品牌触达更大消费人群的机遇，也在考验品牌传递影响力的能力。

 

有分析人士指出，全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为：年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。

中国大陆奢侈品市场达1420亿 线上增速远超线下

“中国奢侈品市场复苏态势明显”，2017年，中国大陆奢侈品销售额达1420亿元，同比增长达21%，一扫过去几年增长低迷的状态，且增速远超全球平均水平和全球主要消费市场，发展前景广阔。

 

 

 

而其中化妆品、珠宝、女装细分品类销售收入增速领先，2017年增长率分别为28%、27%和24%，这样的高增长主要来源于线上渠道以及年轻消费者群体的增长。

 

 

 

不难看出，线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势。据统计，线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中国奢侈品线上销售额达到128亿元，同比增长43%，远超线下19%的增速。

 

 

 

千禧一代一年平均买8次奢侈品 更多依靠数字渠道了解信息

年轻就是资本，年轻就是增量市场。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

 

当前年龄在21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），成为奢侈品市场增长主要原动力，其消费行为也呈现新特征：更早地购买奢侈品，且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

 

 

 

当然，与“年轻”一词保持一致的是，千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品，产品要最新最潮，购买速度要更快更便捷。同时，他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。