维密已成为L Brands最头痛却也无法割舍的最大包袱
作者 | 周惠宁
美国内衣品牌Victoria's Secret维密的市场正不断被蚕食。
在截至11月3日的第三季度内，维密母公司L Brands（LB.NYSE）销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，营业利润大跌76.5%至5440万美元，净亏损录得4280万美元约合3亿元人民币，而上一年同期为净利润8600万美元。
期内，维密销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2%，营业利润则大跌89%至1420万美元。集团的主要增长引擎Bath&Body Works部门销售额则大涨17%录得9.56亿美元，营业利润同比大涨29%至1.78亿美元。
图为L Brands第三季度主要业绩数据
作为L Brands旗下最核心的品牌，维密在过去三个月内的线下门店销售额同比下降6％，数字渠道销售额则大涨19%。受Pink系列降价影响，该品牌第三季度毛利率大幅下滑。在内衣业务方面，第三季度的销售额基本与去年同期持平，睡衣和内裤的增长被胸罩的轻微下降所抵消。
不过，消费者对维密的Sexy Illusions和T恤胸罩系列产品反响积极，核心的内衣文胸组合销量也略有增加；运动文胸的销售则出现下滑，目前品牌正在对运动产品进行重整。 维密少女系列Pink在第三季度的销售额因休闲服装市场的不振而录得中位数的跌幅，过度促销也令品牌的利润率大幅折损。
美妆业务则成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门，香水、香氛、配饰和Pink Beauty产品以及一些礼品套装成为消费者购买礼物的不二之选。
值得关注的是，维密原首席执行官Jan Singer在上周递交了辞呈，将于明年初离职。Tory Burch总裁John Mehas将接替Jan Singer成为维密首席执行官，任命将于明年初生效。
John Mehas表示上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列
据公开资料显示，在加入Tory Burch前，John Mehas还曾担任Polo Ralph Lauren品牌Club Monaco的首席执行官，拥有丰富的时尚零售经验。富国银行分析师Ike Boruchow表示，L Brands在此时更换首席执行官旨在让市场看到其加速变革的决心，种种迹象表明这是一家急需改变的公司。
尽管Jan Singer两年前离开Nike加入维密，此前还担任过美国塑形内衣品牌 Spanx 的首席执行官，并曾在Chanel、Calvin Klein、Prada和Reebok等奢侈和时尚品牌任职，但却未能成功挽救维密的颓势。
Jan Singer上任后并非没有作为，在她的领导下，维密在关闭业绩不佳门店的同时以全品类旗舰店的形式加快全球化步伐，并依据消费者态度和需求的改变对产品结构和风格作出调整，在集团关闭最赚钱的泳装业务后增加了休闲服、睡衣、运动装等新产品。
有观点认为，真正绊住维密改革步伐的实际上是当年成就品牌的所谓“性感”路线。
凭借一年一次的由性感身材、华美服饰和明星嘉宾组成的维密天使大秀，维密稳坐全球内衣行业宝座近十年，但这一盛会近年来的热度却开始不断下滑。11月8日，2018维密天使大秀在纽约举行，但影响力已不如往年。
有观点认为，真正绊住维密改革步伐的实际上是当年成就品牌的“性感”路线。
为了确保引起足够的市场关注，维密提前一个月就频频在社交媒体上创造话题，先是保留了几位神秘超模，以倒数的形式一个个公布，去年在舞台上摔倒的中国超模奚梦瑶更以品牌大使的身份受邀再次上场。
事实证明，只有热度没有实质产品的维密大秀并不足以挽回流失的消费者。 秀后，本次维密大秀中频频出现的红绿格纹和大红花朵印花瞬间成为中国消费者调侃的热门话题，“#东北床单”和“#富安娜家纺”一度占据微博热搜榜首，这场大秀在社交媒体中击起的浪花不仅越来越小，更对品牌形象的改善起了反作用。
此外，维密首席营销官Ed Razek在秀后接受采访时的一席言论更令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。消息传出后，不仅引起消费者广泛舆论，内衣品牌ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。
Hedi Zak在信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。
有分析指出，业绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着维密面临的局面已是千疮百孔，不论是营销方式、产品更新，还是全球市场策略都出现了问题，在当前并不乐观的财务状况下，维密无论如何都需要回归到对销售的提振上。
据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。
在这样的环境下，维密面对的竞争非常激烈，庞大的对手阵营来势汹汹。 区别于维密门店橱窗中穿着黑色蕾丝胸罩和内裤的模特，美国另一内衣品牌Aerie选择邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，得益于精准的产品定位，该品牌在截至8月底的第二季度中收入大涨27％至2550万美元。 American Eagle's内衣业务和嘻哈歌手Rihanna今年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也因为推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而受到年轻消费者的追捧。
除传统内衣零售商外，维密的另一大威胁还来自于线上。
例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式，其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式，而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹集1360万美元，预计今年销售额将翻番。
电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场，于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣形成巨大挑战。为了解决试穿不便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力，这意味着亚马逊正通过牺牲利润，以快速占领内衣市场份额。
不过，L Brands对于维密依然抱有信心，在关闭旗下奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家门店及其电商网站后，又于上个月宣布将为加拿大内衣品牌La Senza寻找买家，以集中资金专注于维密等更为核心的业务。
对于L Brands剥离La Senza品牌的决定，分析师与投资者普遍持赞成态度，认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境，且能够集中资金用于改革和转型。
L Brands早前表示，维密在今年年底前将再关闭20家门店，同时也会加速扩大品牌在国际市场中的版图。在去年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。
截至报告期末，L Brands集团净增加13家新店，在全球共拥有732个销售点。
L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner在声明中表示，John Mehas将带领维密进入新的阶段，重新成为女性消费者首选的内衣品牌。John Mehas则称，上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。
野村证券Nomura Securities零售分析师Simeon Siegel认为，即将上任的John Mehas需要准确判断维密的下一代消费者是谁，他们的需求以及最能接受的沟通方式等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏损，这是不合理的，新首席执行官必须非常擅长控制成本”。
对于第四季度，L Brands预计毛利率将继续下滑，全年每股收入指引则从此前的2.45至2.7美元调整为2.6至2.8美元。
财报发布后，L Brands（LB.NYSE）今日股价盘前大跌近8%至31.8美元，自今年以来累计跌幅逾40%，市值已经跌破100亿美元。
