现在电商已成为开云集团增长最快的零售渠道，第三季度该渠道收入增幅高达80%
作者 | 周惠宁
奢侈品牌拥抱电商的速度持续加速，如何更好地把蛋糕牢牢地握在自己手里成为各巨头面临的新挑战。
据女装日报最新消息，Gucci母公司开云集团正在加大对数字化业务的投资力度，其首席数字官Grégory Boutté在接受采访时透露，集团准备放弃与Yoox Net-a-Porter集团的合资企业，预计在2020年之前将电商业务完全回收，自主经营。
2012年，开云集团与奢侈电商平台Yoox成立合资公司，旨在帮助除Gucci以外的主要品牌开发经营在线业务，双方分别持有该公司51%和49%的股权。2015年，Yoox与全球最大奢侈电商平台Net-a-Porter合并成为Yoox Net-a-Porter集团，目前归属于卡地亚母公司历峰集团。
在Yoox Net-a-Porter集团的帮助下，Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Stella McCartney和Brioni先后开设了电商官网，部分品牌更入驻了京东和天猫的奢侈品电商平台，但核心Gucci仍然仅通过官网对中国开放电商服务。
Gucci则是开云集团最早推出官网试水电商的奢侈品牌，近年来在CEO Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队和千禧一代顾问团的引导下，数字化营销已成为该品牌业绩高速增长的助推器。
数据分析机构Gartner L2在最新报告中表示，Gucci连续两年成为线上消费者最关注的奢侈品牌，在Farfetch和Net-a-Porter的首页搜索量占据业界榜首，其在美国奢侈百货Bloomingdale's官网上的曝光度则提高了39个百分点，在Nordstrom上提高了21个百分点。
据时尚头条网数据，开云集团在截至9月30日的第三季度内的销售额同比大涨27.6%至34亿欧元，超过市场预期的32.7亿欧元，其中电商收入增幅达80%，占总销售额的6%。
图为开云集团首席客户和数字官Grégory Boutté
开云集团在声明中指出，7年前整个奢侈品行业对电商领域的了解和掌握都不够成熟，因此其选择与Yoox Net-a-Porter合作，但现在电商已成为开云集团增长最快的零售渠道，集团也拥有自己的专业团队，因此决定收回剩余的电商业务掌控权。在交易完成后，开云集团需要开发新的技术和物流平台，并根据不同品牌的数字化程度对官网进行重新设计。
Grégory Boutté于去年底离开eBay加入开云集团，他在接受女装日报采访时坦承，在加入开云集团前他一度做好了说服教育一向保守的奢侈品品牌高管的准备，但事实却恰恰相反，在董事长兼首席执行官François-Henri Pinault极具前瞻性的带领下，每个品牌和人都做好了全面数字化的准备，“我的使命是在已有基础上加快开云集团旗下品牌的数字化进程，以保持集团在这一领域的优势和竞争力”。
据悉，开云集团特别为旗下品牌新成立了数字化客户关系管理部门，消费者可以通过电话、邮件或在线聊天的方式与客服沟通，表达需求以及反馈意见，但目前只在欧洲和美国市场进行尝试，明年才会推广至亚洲市场。其中，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta各自拥有独立的客服团队，集团其它品牌则共享一个团队。
与此同时，开云集团还与苹果公司Apple达成了一项重大协议，合作为旗下品牌门店员工开发专用的App，除常规的查询库存功能外，该App还能够让销售人员根据不同的人群为消费者提供个性化的风格与建议。据悉，该App现已被开云集团旗下三分之二的时尚皮具品牌采用，全球每天约有6500名销售助理在使用。
Grégory Boutté还为开云集团设计了多个实验性项目，例如利用大数据以及消费者的个人档案和购物历史等，更有针对性地提供个性化产品与服务。
有业界人士认为，Grégory Boutté此前在eBay和几家旧金山初创企业的工作经历为开云集团带来了充满活力的硅谷文化，这对于数字化意识超前的开云集团而言就如又一股东风，再次将集团的数字化转型推至新的高度。
不过，开云集团并未针对线上销售的未来发展定下具体目标，而是把这一业务视为整个系统的关键组成部分。Grégory Boutté强调，奢侈品牌与消费者之间的连接不应只停留在官网和社交网络中，也包括了实体门店、销售服务和其它沟通方式，因此开云集团实际上关注的是如何通过数据和技术为消费者创造更好的体验。
值得关注的是，开云集团开始收回电商业务的决定被业界视为其对标LVMH的又一举措。
2015年，LVMH也特别建立了一家投资公司来研究数字化对于奢侈品的影响，旨在让旗下品牌更好地向数字化转型，并于同年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数字官。
经过近一年的不断尝试后，LVMH于去年6月6日正式上线大型电商平台24Sevres，涵盖包括Gucci在内的共150个品牌，投资规模达数百万欧元，是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次，可见集团对电商的重视程度。随后，LVMH旗下最排斥互联网的奢侈品牌Celine也于年底推出在线购物平台。
据分析师预计，2017年LVMH多个平台电商销售占全部收入的三分之一，较2016年小于5％的占比有了显著提升。在今年的纽约时报奢侈品大会上，加入LVMH已经3年的Ian Rogers在其演讲中表示，他上任后的主要任务是把数字化思维融合到LVMH的DNA中，而不是单纯地把技术植入，“奢侈品牌的数字化应该始终以消费者体验为中心来开展”，他强调。
除上述两大巨头外，历峰收购Yoox Net-a-Porter集团所有控股权以及爱马仕逐步开放电商业务等举措无不显示出奢侈品行业中的数字化营销已进入白热化阶段，特别是在中国这个市场。
然而与LVMH和历峰集团站队阿里巴巴不同的是，开云集团在中国选择单打独斗，已特别组建了一支中国数字化业务团队，以更有针对性、更有效地渗透中国电商领域，并试图通过微信小程序来拉近旗下品牌与中国年轻消费者之间的距离。
Marco Bizzarri早前在接受英国金融时报采访时明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥了太多假货。他强调，奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。
显然在开云集团的布局中，随着赛道越来越拥挤和全球奢侈品行业增速的放缓，把电商这一潜力业务牢牢攥在手里似乎更为稳妥。据管理咨询公司贝恩的最新数据，电商销售在全球奢侈品行业总销售额中的比例将在2025年达25％。
深有意味的是，上周彭博行业研究Bloomberg Intelligence分析师追踪了科技、零售、服饰和奢侈品等行业的1900多家公司后，将开云集团评为2019年最值得关注的奢侈品企业，LVMH则未进入前50榜单。
