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中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年12月11日 19:00

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

转型后的COACH在正变得越来越潮流和时尚,备受中国消费者喜爱

 

作者 |  周惠宁

 

人们对于奢侈品的定义不断发生改变,好不容易摆脱低潮逐渐复苏的奢侈品牌自然也加码押注中国市场。

 

随着国内经济增长加速,新富阶层不断涌现,中国对于全球奢侈品牌的吸引力已无需置疑。近一年来维密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中国举办时装秀,Louis Vuitton和Gucci两个当下最为瞩目的奢侈品牌也把今年最大型的展览设在了上海。

 

12月8日,美国品牌COACH作为上海今年最后一场大秀压轴亮相,这也是该品牌史上首次在纽约以外的地区办秀,足见中国消费者对COACH有多么重要。

 

COACH特意把70年代的纽约霓虹街头搬到了上海的徐汇滨江西岸,在摆放着复古老爷车、电话亭、楼外消防楼梯的纽约街头布景中,身穿COACH 2019早秋系列服装的模特在Alice Cooper摇滚乐和隐约的汽车喇叭声的伴随下走上秀场。创意总监Stuart Vevers用精心设计的色彩和材质拼接组合营造结构感和冲击感,系列造型均以简约、修长为主。

 

瘦长的裁剪和高挑、拼接图案的鞋子,夸张的方巾镶边于碎花连衣裙之上、带有褶皱、柔软的皮革和麂皮夹克,以及“丰满”如云一般的毛羊皮夹克衫和做旧马海毛毛衣,搭配全新推出的“Dreamer”手袋,COACH用一个个鲜活的造型为观众呈现了70年代早期前卫的审美风格。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

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中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

 创意总监Stuart Vevers为COACH 2019早秋系列精心设计的色彩组合营造了一种结构感和冲击感

 

于2013年9月加入COACH的英国设计师Stuart Vevers一直被视为赋予COACH新生命力的关键人物之一,也是把COACH带入时装周的领路人,曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌担任过重要创意职位的他对奢侈时尚有着自己独特的解读与看法。

 

经过对COACH过去的发展经历的梳理,Stuart Vevers上任后便与品牌管理层达成一致的共识,认为COACH应该向更多元化发展,逐渐把品牌核心品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。

 

活动当天,COACH男士产品全系列中国区代言人许魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、刘雯等明星超模均到场出席。为增加传播辐射力度,COACH上海大秀在微博和腾讯视频等数字化平台进行同步直播。

 

据时尚头条网监测,截至发稿微博相关视频的播放量已超过600万次,在腾讯视频上的观看人数则为150万,其中67.6%的观众为女性,32.4%的观众为男性,占比最大的消费人群为80后,占总观看人数的41.5%,其次为90后,占比为24.5%。

 

在上海大秀的前一天,时尚头条网对品牌全球CEO Joshua Schulman进行了独家专访,并参观了COACH位于上海香港广场的国内最大旗舰店。

 

Joshua Schulman于2017年6月上任,负责领导COACH的品牌愿景,以及全球化战略及营运相关的创建与执行工作。在加入COACH前,Joshua Schulman在奢侈品百货Bergdorf Goodman担任国际业务总裁,并在2007 年至 2012 年期间担任 Jimmy Choo 首席执行官,还曾在Gucci、Saint Laurent担任不同职位,拥有丰富的奢侈零售经验。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

图为COACH全球CEO Joshua Schulman接受时尚头条网独家专访

 

| 把大秀办在上海,COACH的新起点?

 

值得关注的是,COACH此次大秀也是为了庆祝品牌进入中国市场15周年。

 

对市场风向灵敏的COACH早在2003年就以代理的形式试水大中华市场,并于2009年开始自主经营,加速渗透这个最有潜力市场,目前该品牌在中国约有190家直营零售店。

 

而这10年,也正是中国市场在全球奢侈品行业中地位不断提升的10年。据上海市商务委最新发布的2017年度外资企业百强名单,COACH在中国注册的蔻驰贸易(上海)有限公司是营业收入最高的奢侈时尚集团,在总榜位列第19名。期内,COACH的亚太仓储分拨中心、亚太共享服务中心也纷纷落地中国。

 

Joshua Schulman表示,品牌试图借此次大秀向中国消费者传递一个更加活力和包容的形象,和品牌对中国文化尊重和喜爱,“我们选择上海作为品牌在纽约以外的首次时装秀举办地,旨在彰显中国消费者对COACH的重要性,同时与中国粉丝们建立更紧密的联系”。

 

和纽约一样,上海一直被视为中国的“梦想之都”,也是“时尚之都”。据资料显示,中国第一家真正意义上的百货“先施百货”于1917年10月20日在上海南京路成立,该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货,一时间“十里洋场”的名号开始传遍全国,顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。在这样的环境熏陶下,上海市民一度成为引领中国潮流的主力军,浓厚的时尚氛围或许是吸引Stuart Vevers把COACH大秀带到上海的关键原因之一。

 

Joshua Schulman在采访中坦承,此次上海大秀由Stuart Vevers全权主导,享有百分百的创作自由,为更深入地了解中国文化,设计师本人今年多次来到中国进行探索,与各领域的艺术家进行交流,寻找设计灵感。

 

除了把纽约街头与上海景色相结合,在COACH 2019早秋系列中,Stuart Vevers还特别与雕塑家隋建国、水墨画家朱敬一、平面设计师广煜和音乐家YETI OUT等中国当代艺术家的进行了跨界合作,这些本土艺术家对COACH品牌大热的恐龙形象REXY进行重新演绎,COACH则将他们的作品与手袋、衣服等产品相结合。

 

其中,隋建国红色的REXY雕塑作品被印在了手袋上,YETI OUT则把REXY融入其标志性的圆脸图形当中,朱敬一用其专业的国画笔触以俏皮灵动的方式再现品牌吉祥物,平面设计师广煜则在一幅手绘涂鸦印花设计中对REXY进行了重新构想和表达。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

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中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

此次上海大秀由Stuart Vevers全权主导,享有百分百的创作自由

 

Stuart Vevers在秀前接受采访时表示,此次合作的中国当代艺术家们都有各自的不同风格,不同的背景,所以邀请他们以自己的方式解读REXY,“当我在中国与人交谈时,感觉到REXY真的已成为COACH的一部分,这个小恐龙在中国市场特别受欢迎。”

 

有分析认为,1941年创立的COACH在2014年首次参与纽约时装周,4年后又借进入中国市场15周年之际,把海外首秀选址于上海,这个美国奢侈品牌无疑正在把新的重心瞄准东方。

 

据贝恩咨询公司联合意大利制造商协会Altagamma发布的研究表明,在中国消费者的推动下,手袋和手表等个人奢侈品今年的全球销售额按固定汇率计算将增长6%,估值或达2600亿欧元。未来中国消费者仍然是奢侈品的主要消费人群,到2025年将贡献46%的市场份额。

 

贝恩合伙人Federica Levato则透露,随着观念的转变和阿里巴巴、京东等电商巨头不断与奢侈品牌建立合作关系,中国消费者会更愿意在本土市场购买奢侈品。

 

时尚头条网:此次上海大秀是COACH首次在纽约以外的城市举办,你们的目的是什么?想要传递一个怎样的信号给中国消费者?

 

Joshua Schulman:COACH这个品牌一直以它所崇尚的乐观精神以及包容的心态而著称,我们与中国消费者在过去15年内建立了非常紧密和互动的情感联系。所以这次大秀的举办,既为了庆祝品牌与中国消费者多年来的紧密联系,同时也展示Stuart Vevers对于中国文化的尊重和喜爱。这也是我们首次在纽约以外的城市举办时装秀,发布包括男女士产品在内的早秋系列产品。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

COACH大秀邀请函通过霓虹灯把纽约和上海的景色融合在一起

 

这次活动不仅仅在上海这座城市举办一次时装秀这么简单,Stuart Vevers也将自己完全融入到了上海包括全中国整个艺术创造的范围和团体中,并邀请中国当代艺术家年轻艺术家尽情投入进来,所以这次活动就像一条纽带,把纽约和上海这两座最具前沿创造力的城市联系在一起,进一步深化我们与中国消费者的情感连结和互动关系。

 

时尚头条网:据我所知这次大秀主要创意是Stuart Vevers在负责,作为掌控COACH全局的关键人物,您在这次大秀中扮演着什么角色?

 

Joshua Schulman:首先我很幸运能够和Stuart Vevers这样一位创意总监进行合作,他对于COACH这个品牌的历史和文化传承有非常深刻的理解,同时他也是非常具有前瞻性的艺术家和创造者,会不断往前看,并发挥自己的想象力,我相信这些特质是我们作为商业人士没有办法做到的。比如说COACH的REXY小恐龙就是完全由他自己创造出来的,这已经成为COACH整体文化中的有机组成部分,同时也是非常重要的形象角色。

 

作为CEO,我的责任是要把整个团队团结起来,支持并帮助Stuart Vevers把创意、愿景和想法落到实处,同时也能够找到好的营销和销售渠道以及场所,把他的创新创意呈现给全球消费者。

 

美国总部非常重视这次上海大秀,我们通过360度全方位的营销方案,包括数字化、户外及与艺术家的合作,并为部分上海地铁换上新装,希望能最大程度地展示Stuart Vevers对中国艺术和时尚的理解,同时让更多中国消费者了解接触到一个全新的COACH。

 

时尚头条网:这次是COACH在中国首次举办如此大型的活动,整个大秀筹备过程当中有没有遇到什么挑战?

 

Joshua Schulman:我想对于Stuart Vevers来说,他所面临的唯一挑战就是创意灵感实在是太多了,除此之外他去搜寻的那些具有创造力的中国合作艺术家的人数也不在少数,如何把人数进行精简,呈现最完美的时装秀并非易事。

 

为此,Stuart Vevers今年多次来到中国,与各领域的创意文化人士进行交流,最终把自己从上海的这些文化创意艺术家们中所吸取的灵感和创意用COACH独特及原汁原味的纽约风格体现出来。

 

时尚头条网:随着数字化媒体的发展,从品牌商业化角度来看,你怎么看待时装秀这个事物?

 

Joshua Schulman:的确,多年以前如果讲到时装大秀的话,可能更多的是为了商业的用途,让媒体能够直观地看到我们的产品,对它们进行评论,并把这些信息传递给消费者。但现在时装秀的意义已经发生了非常大的改变,更多的是让设计师以及品牌与消费者之间建立起非常直接的、多渠道的面对面对话的平台。

 

此外,时装秀也从原来的单向传播变为了双向反馈,消费者在接收到最新一季产品信息时,我们也可以通过社交媒体等平台直接看到消费者对我们创意的反应,是否喜欢。这也解释了为什么现在时尚行业是动态发展的,更加充满挑战的行业环境也让我们从业人士随时随地都保持着与时俱进。

 

随着科技和消费者价值观的不断演变,现在的奢侈时尚品牌必须在一个全新的多媒体和数字化发展的时代去创新,并与消费者直接地沟通方式,同时也要有全新的方式,将一个设计师他的愿景和设计灵感和品牌的忠实粉丝、消费者紧密联系起来。

 

除了品牌官网,这次COACH“点燃魔都上海”大秀还在腾讯视频和微博等平台上进行同步直播。目前我们在微博的粉丝量已达372万,远超过其它竞争对手,不过此次我们没有采用“即看即买”的策略,系列产品将于明年5月登陆线下门店,但会提供预购服务,让消费者对COACH 2019早秋系列产生更多渴望感。

 

时尚头条网:有报告显示中国奢侈品消费者平均年龄远低于欧美地区,所以这对于COACH的营销战略,特别是在中国市场的营销战略有没有影响?

 

Joshua Schulman:事实上,我们对于中国市场感到最为激动和有信心的一点正是越来越多中国年轻人开始对时尚产品产生兴趣,且对个性化的需求不断提升。所以无论在中国市场,还是在全球市场的明星名人合作方面,我们主要瞄准特别能够引起年轻人共鸣,能够和年轻人建立起独特情感联系的明星。

 

目前,COACH女士产品全系列中国区代言人是关晓彤,男士方面是许魏洲,而在全球我们有Selena Gomez作为品牌全球形象代言人,更于9月邀请Michael B. Jordan作为品牌首位男士产品全球代言人。

 

今年初,COACH与Selena Gomez合作的首个全品类系列发布后,相关产品迅速获得积极的市场反馈,在接下来春季和夏季的产品线中我们还会和关晓彤有非常令人期待的合作,具体细节暂时不便透露,不过我们不想把每一个明星的合作方式都格式化或者模式化,未来或许会通过更多创新的方式来让年轻消费者对我们产生共鸣。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

活动当天,COACH男士产品全系列中国区代言人许魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、刘雯等明星超模均到场出席

 

| 已连续4个季度录得增长 新CEO的秘密武器

 

据时尚头条网数据,在截至9月29日的三个月内,COACH母公司Tapestry集团销售额同比增长7.2%至13.8亿美元,同店销售增长4%,净利润则较上年同期净亏损1770万美元恢复至盈利1.22亿美元,均超过市场预期。

 

期内,COACH品牌销售额同比增长4%至9.61亿美元,同店销售增幅为4%,已连续4个季度录得增长,主要得益于电商业务的推动,毛利润增长7.6%至6.8亿美元,毛利率为70.8%,营业利润录得2.31亿美元。

 

随着Joshua Schulman的走马上任,COACH在产品和战略方面的转型升级不断加速,无论是在线上还是线下。

 

9月13日,COACH在京东开设了为期一个月的限时快闪店,发售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列,该快闪店是这一系列中包括小兔及水晶装饰的斜挎包、手袋及精美的手袋挂饰等9款商品中国市场唯一的线上销售渠道。此外,该快闪店还发售一系列涵盖男士及女士精选系列的手袋、服饰、配饰及鞋履产品。

 

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COACH在产品和战略方面的转型升级不断加速,无论是在线上还是线下

 

COACH也是业内第一批试水国内电商巨头天猫的奢侈品牌,尽管在二度入驻后依然决定关闭,但Joshua Schulman认为品牌在过程中受益匪浅,对于中国线上消费者有了更深刻的认知。

 

不过,Joshua Schulman强调,未来COACH的线上业务还是会以官网为主,配合基于微信平台推出的小程序来满足消费者对于“及时获取品牌信息与服务”的体验需求。

 

此外,团队之间协作的融洽性也在采访中被Joshua Schulman反复提起,“我很幸运,在COACH的转型上了轨道的时候加入到这个大家族中,这对我进一步深化和夯实全方位生活方式类品牌的定位有着重要的帮助。”

 

COACH在财报中透露,中国已成为COACH仅次于北美的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。

 

时尚头条网:COACH在中国市场的产品和渠道方面会不会跟美国本土市场存在差别?

 

Joshua Schulman:众所周知,COACH核心产品是皮具,这样的核心在今后还会得以保持。但我们也看到很多其他令人感到非常激动人心的增长机会,包括成衣、鞋履以及男士系列等,特别是在中国市场。

 

虽然COACH大力发展成衣品类才短短四年,但已积累了众多的忠实粉丝和追随者,部分消费者甚至会每年冬季购买一件COACH的羊羔毛外套作为收藏。所以我们在产品方面会继续多元化发展,不断扩充到其他产品品类的业务当中,以鞋履业务为例,未来我们会更加积极调查、了解和学习鞋履方面的业务知识,并引进同属一个集团的Stuart Weitzman优异的制鞋工艺,目前COACH的运动鞋履和靴子都很畅销。

 

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图为COACH首位男装业务全球代言人Michael B. Jordan

 

COACH另一个关注重点就是男士系列,随着现在人们在工作场合的着装越来越休闲,我们在男装方面的业务也获得很大增长。许多男装奢侈品牌都以比较正式的公文包和西装等正装服饰为主,而COACH更多的是比较现代休闲的双肩包或者手拿包,以及飞机夹克、运动鞋等充满活力的产品。

 

在渠道方面,COACH也在往多渠道的模式不断扩展,但核心驱动力依然是线下不同类型的实体店,除旗舰店外,我们还拥有较为小型的精品店和散布在各大百货公司的专柜。

 

同时,我们也的确感受到线上渠道对品牌业绩提供的增长动力,虽然目前COACH官网依然是该渠道的主要构成,但我们去年特别推出一款名为“WeClient”的SCRM(社会化客户关系管理)的APP,联同COACH微信公众号,为消费者打造移动化、一对一的时尚顾问式服务,消费者可以随时随地通过手机与COACH的销售人员联系,享受更优质贴心的购物体验。

 

中国有望成为COACH的最大市场,独家专访品牌全球CEO Joshua Schulman

图为COACH去年特别推出的“WeClient”APP

 

时尚头条网:今年COACH也和京东开设了快闪店,关于这次合作,COACH有感受到什么好处吗?或者以后会有更进一步的合作吗?

 

Joshua Schulman:在中国市场我们与天猫、京东两大电商平台都合作过,虽然没有正式入驻或达成长期合作关系,但COACH通过开设快闪店等方式学习到了更多与中国消费者产生互动的方式,了解到如何能与他们进行更好地沟通并建立联系。

 

不过未来COACH在线上市场的重点还是会放在自己的官网上,同时我们相信这样的客流量和浏览量也可以转化为在微信上和实体店当中的销售数字。

 

时尚头条网:爆款手袋、爆款产品对于品牌很重要,COACH在中国这个市场会刻意为中国消费者打造特别标志性的产品吗?

 

Joshua Schulman:我们会有专门为中国市场设计的产品,也会推出限量版,例如此次上海大秀中Stuart Vevers与中国当代艺术家的合作系列,我们的确在用独特的方式把美式创意和想法与中国艺术家们的创意进行融合展示。

 

不过,就像前面提到的,COACH的定位是希望成为全方位生活方式类的品牌,但皮具在过去77年中一直是我们核心,未来也会继续保持。当然品牌也在向前看,会更加重视品牌产品的延展性,要为消费者提供全面的产品体系,包括细节上的一些小的配饰。

 

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去年COACH早早便嗅到LOGO风的回潮信号,随后品牌最经典的“双C”元素就重新出现在新系列产品中

 

消费者若仔细观察可以发现,Stuart Vevers最新推出的运动鞋款后面都留有一个小的圆环,就是为了让消费者能够挑选COACH小挂件进行二次设计,打上个性化的标签,这意味着COACH不仅是产品所打造的外观形象,同时也能够体现COACH的品牌精神和品牌态度。

 

总的来说,我们所有的产品系列都是在不断地成长和演变,包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋,是通过此前小规模地试水后受到消费者青睐,获得良好反馈后,我们才决定增加这一包款的型号和颜色,不断扩充,逐渐打造成为COACH新一季的“It Bag”。

 

时尚头条网:距离您上任至今已经过了一年半,期间COACH的业绩已连续四个季度录得增长,您用了什么手段让COACH保持源源不断的生命力,主要从哪几个方面着手?

 

Joshua Schulman:要说有什么秘密武器的话,那就是我们的人才我们的团队,我感到非常的幸运,能够和这么多优秀的人才进行合作。他们也是来自于所有各个不同的单位和部门。无论在纽约总部的团队,包括地区的团队都是如此。

 

我认为一个好的品牌,要建立扎实根基的前提就是有一个非常清晰一致的愿景,同时也要能够很好的反应市场需求和文化,而我作为决策人的责任就是领导团队去发掘如何将这两者更好地有机结合,这是我们每天工作的重点。像本次上海大秀就是团队合作而产生的结果,过去一周内我们的纽约团队和上海团队合作融洽,共同为此次大秀能够顺利举行而努力。

 

在过去近5年的时间中,COACH一直在积极进行品牌转换,我自己也感到非常幸运,因为我加入COACH这个品牌的时候,可谓天时地利人和,让我能够在一个很好地基础上对品牌各方面战略进行更深层次的发展,不断建立和夯实COACH全方位生活方式类品牌的定位。

 

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随着私人化和定制化成为主流,COACH在大部分门店中都推出了个性化定制服务

 

COACH的不断成长也是每个环节紧密相扣产生的结果,每当时装秀结束后,品牌每个职能部门都充满动力,通过一层层有序配合以及递进的工作方式,令品牌产品从创意到生产再到变现的周期越来越短,特别是在过去的18个月内,同时我们对市场变化的反应灵敏度也变得越来越高,去年COACH早早便嗅到LOGO风的回潮信号,随后品牌最经典的“双C”元素就重新出现在新系列产品中。

 

我们对消费者体验和个性化追求的重视也是COACH近年来魅力提升的关键,随着私人定制化成为主流,COACH在大部分门店中都推出了个性化定制服务,在全球主要城市的100多家旗舰店中还会特别开辟专门的皮革匠艺坊,由接受过专业训练的工匠为消费者提供烫字、印花、镶嵌徽章以及皮质编织流苏等定制服务,目的是带给消费者独一无二的消费体验。

 

| “梦想家”COACH的野心

 

现在这个充满活力的全新COACH,源于5年前集团首席执行官 Victor Luis反思后作出的转型决定,而作为接棒者,Joshua Schulman的责任是如何把COACH已有的优势进一步扩大。

 

2014年,COACH业绩连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

 

面对不利的市场环境,Victor Luis从产品、门店、营销和战略调整几个方面着手对COACH进行改革,包括从单一的手袋皮具延伸成为拥有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有针对性地邀请年轻明星担任代言人、加大对社交媒体营销的投入,以及减少促销活动、关闭折扣门店等。

 

除了在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

 

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在多元化产品矩阵驱动下,COACH竞争力不断增强

 

对于COACH近四年多里程碑式的转型,Joshua Schulman强调“变”一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程,而随着全球奢侈品消费群体低龄化的趋势,COACH未来希望向消费者传达一种崇尚乐观的生活态度与方式,更积极地建立、维护品牌与年消费者间的情感联结。

 

在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引领下,COACH今年又提出了“Modern Dreamer当代梦想家”这个主题,试图引起更多年轻消费者的共鸣。

 

时尚头条网:COACH把目前主打的系列主题定为“Modern Dreamer 梦想家”,还于2014年推出了现代奢华概念,您怎样定义这个关键词,特别是在奢侈品牌不断拥抱街头潮流的现在。

 

Joshua Schulman:我觉得无论是“现代奢华”还是新提出的“梦想家”理念,和COACH的愿景是有紧密联系的。面对奢侈品消费群体低龄化的市场环境,我们认为奢侈品牌应该传达一种崇尚乐观的生活态度和方式,同时具有包容性。这也就是为什么Stuart Vevers无论是在他的时装秀展示过程中,还是在广告营销创意中都在拥抱和展现文化的多样性,这一点从他选取的代言人以及合作艺术家等方面也可以看出。

 

虽然“街头文化”可能是当前的潮流,但从宏观上看,它是实现”休闲化”和全球流行文化崛起的长期趋势的一部分。全球各地的年轻一代在科技发展和社交媒体的驱动和引导下,着装方式不再有固定的规范,更加轻便的背包、腰包和运动鞋开始取代公文包、皮鞋在工作场所中的地位。

 

与此同时,明星和时尚博主等意见领袖对带有明显Logo的产品重燃兴趣,借此来表达自己的品牌喜好,所以街头潮流的兴起对于COACH而言是一个好消息,手袋配饰等带有明显Logo的产品持续畅销,而广泛的价格区间也让更多消费者拥有了解接触COACH产品的机会。

 

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COACH所有的产品系列都是在不断地成长和演变,包括此次“Modern Dreamer”系列包袋

 

时尚头条网:全球奢侈品零售市场变化多端,COACH会怎样应对这个不可预测的未来获得更大的突破?

 

Joshua Schulman:整个市场和行业发展变化都在加速。无论是消费者还是流行趋势,在这样的背景下,品牌需要做的只有两件事情,第一个是要能够坚持初心,忠诚于自己品牌的DNA和愿景。其次,品牌也要保持对市场变化的灵活度和灵敏性,这又回到我们之前所说到人才和团队之间配合的重要性,只有通过全球团队的互相理解和配合,才能够理解不同国家市场的细微差别,同时能够和全球消费者进行不断深入沟通和对话。

 

比如说在中国,电子支付正成为主流,人们对钱包的需求量大大减少,但依旧需要能够装银行卡的卡包,但对便携性的要求有所提高。所以我们要能够预判人们在对于产品需求,就必须了解当地生活方式的改变。同时也要看到一些宏观大趋势的变化,只有能够预判这些趋势和变化,才能够先发制人,走在时尚潮流的前面,而不仅仅是在市场作出变化之后被动作出反应,所有这些都需要能够融洽合作的全球团队才能够实现。

 

时尚头条网:可以跟我们分享更多目前关于中国的店铺规模和未来的开店计划吗?接下来会如何更全面地扩张中国市场?

 

Joshua Schulman:我们正在积极扩大COACH的直营店网络,目前在中国的门店数量已经达到190家,已经覆盖到了三至四线城市,未来会选取我们认为比较合适的地区继续进行战略性扩张,以及在消费者有需求的地方开设更多门店。

 

我们相信随着中国市场的不断增长,全球中国消费者对于奢侈品的需求和胃口会越来越大,我们对于现在中国的人口结构的变化也感到非常有信心,相信今后会把越来越多的消费者带入到奢侈品和时尚行业中。

 

在产品方面,Stuart Vevers正在积极开发新的产品,在邀请Michael B. Jordan担任全球男士系列产品代言人后,我们将通过对现代男装的关注,构建多样化的休闲产品矩阵,并更新我们在皮具方面的业务品类,以响应消费者对产品需求的变化。目前,COACH的男士业务在全球销售额已达到8.5亿美元,未来三年该品类有潜力进入10亿美元俱乐部。

 

2019财年,我们会从售价、产品分类及应用场合出发,为消费者提供更丰富及具有吸引力的产品系列,同时提升各渠道及地域的门店及线上的购物体验。以COACH 1941这个高端系列为基础,创建“好的、更好的、以及最好”的策略,基于广受青睐的Signature系列的成功重新发布,在包袋之外取得增长。

 

长期来看,COACH将以为消费者创造兴奋感和参与感为目标,通过科技及数字创新、个性化的服务来打动更多消费者,将COACH的“Create Program”最大化,从而刺激销售增长。

 

我非常幸运能够在“比较”年轻的时候就担任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及领导层职位,在那里我能够近距离地从Domenico De Sole和Tom Ford这两位导师身上学习到创意大师和商业领袖之间如何合作的独门秘方,这些经验都有助于我在职业生涯中更好地发展。

 

同样,我在Bergdorf Goodman的工作经历也让我掌握了奢侈品百货商店和电子商务零售的第一手资料,更直观地认识到了整个行业的竞争态势以及时尚品牌该如何脱颖而出。随着我与COACH团队,以及Stuart Vevers日趋紧密的合作关系,加上Tapestry集团不断丰富的品牌矩阵提供支持,COACH将更加值得期待。

 

市场的不可知性对于品牌就像一把双刃剑,既满载机遇但也充满挑战,不过“变”原本就是COACH的DNA,在全球团队的密切协作下,这个77岁的美国奢侈品牌的发展将拥有更多的可能性。 



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