新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长

作者 |  Sherry Wang

尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力，但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。 

据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，英国奢侈品集团 Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低，其中有16位建议持有，4位建议卖出，3位建议买入，Gucci母公司开云则名列第一，其次为LVHM集团。自今年以来，Burberry 股价累计下跌4.6％，与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为，股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。 

Burberry近三年来的发展一直不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路。据时尚头条网数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至去年才开始恢复增长。在截至9月29日的上半财年内，Burberry销售额下跌3%至12.2亿英镑，营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

按品类分，Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长，录得4.69亿英镑；女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑；男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑；童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月，Burberry与Coty集团签订合作协议，时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

Buberry不理想的股价和分析师的怀疑表明，由首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci带领的新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长，而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。 

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利，明年年底可能会出现一些积极信号，但在市场放缓的情况下，Burberry业绩回升或需要更长的时间。” 

该分析师对Burberry表示持有评级，并认为Marco Gredbetti已经召集了一支优秀的团队，同时做出了正确的选择，即开始解决其分销渠道问题，抑制低价流入市场的商品，以及随之而来的假货及对品牌形象的损害问题，但该公司的供应链仍然薄弱，产品更新节奏依旧落后。

此外，尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标，但其后劲仍有不足，仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。 

彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度，认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极，但能否将该流量转化为销量是另一回事。Andrea Felsted进一步指出，Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货商店加大订单货量，以及亚洲免税店中的零售增长，要想实现全面复苏还有很长的路要走，特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票，认为目前的Burberry仍将过于脆弱。他将该股票从10月份的减持评级调升至持有。   

彭博数据显示，Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

Buberry面临的另一个问题是创意总监Riccardo Tisci的新系列产品仍未在店铺内发售。对此，彭博社引援财经资讯公司晨星资讯分析师Jelena Sokolova的评论道，“时机是一个大问题。因为新的系列仍未上市，人们难以对品牌目前的表现进行准确判断，预计新系列最快将在明年年底开始有效地促进公司业绩。”因此，该分析师也将Burberry评为持有评级。 

Riccardo Tisci首秀后有评论认为，Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色，而手袋产品在整场秀所占比例过小，主推款式目前只有Belt Bag，这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性，特别是在中国市场，目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生，但他们需要有一些耐心。

事实上，在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替 Christopher Bailey 成为新创意总监后，其股价一度上涨，并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧，其股价再次下跌。

但Burberry方面却信心十足，并告诉分析师他们需要耐心等待。该公司表示，Riccardo Tisci的首秀系列将于2月份开始在商店中出售，从5月起将全面上架他的新设计。  而首席执行官Marco Gobbetti在上个月电话会议中曾表示，当前阶段的战略重点是点燃品牌热度 ，从明星及KOL等具有公众和社交媒体影响力的人群开始，将与所有消费者联系起来 ，而品牌在这方面已略有成效。不过真正改变消费者的看法，转变产品设计和完善其供应链仍需要时间。 

亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。两人自上任后，采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作，但这仅仅是一个开始。

品牌形象清晰化，发展核心盈利品类，获得消费者认同将继续成为Burberry接下来的重要挑战。 截至发稿，Burberry今日股价下跌0.44%至17.13英镑，市值约为70亿英镑约合600亿人民币。