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深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年12月20日 23:13

深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快

 

作者 |  Drizzie

 

奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。

 

一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间,越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍,但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时,却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。

 

单从视觉上,简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量,能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力,大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时,简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

 

时尚法律媒体The Fashion Law认为,单从商标法上看,简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围,减少了对商标装饰性元素侵权的争议,将保护重点放在品牌名称本身上。

 

深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为大写,图为Dior 2018春夏广告

 

不过,视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策,而具有牵一发而动全身的作用。

 

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。 也有人认为,新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。

 

而对奢侈品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡,最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力,其中就包括创意总监的更换,而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控,因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

 

深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距

 

奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves Saint Laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和Logo,他不仅将Yves Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris,还将Saint Laurent Paris改为无衬线大写的Helvetica字体,品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波,业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统。

 

专栏作家梁懿表示,商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo,改动的不仅仅是商标,更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴,所以当年Hedi Slimane入主Saint Laurent,又改商标又改名,可谓兵行险着。

 

然而事实证明,强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint Laurent至今仍然遭受质疑,但在Hedi Slimane的一手打造下,该品牌成为近年来转型最为成功品牌,现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。

 

业界一边表达对Hedi Slimane颠覆式创新的诟病,而另一边,奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到,即便抗议的声音再强,他们也不会被反对意见淹没,真正使他们陷入被动的是业绩的不理想,这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

 

Hedi Slimane对Saint Laurent的开创性举动,为之后6年后整个行业更换Logo的潮流提供了样本。2014年,LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan Anderson的带领下更换logo和新包装,被认为是经典老牌翻新的经典案例。

 

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Loewe在Jonathan Anderson的带领下更换了Logo等视觉形象

 

伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡,创意总监的一轮集体洗牌结束,奢侈品牌的身份焦虑加剧,也令更换Logo成为常态。近两年内,已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。

 

2018年12月,法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识,新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体,由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成;

 

2018年9月,Hedi Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换logo,回归品牌在1960年代常用的Logo版本,去掉音符,将Céline改为Celine,还调整了字母间距。如Saint Laurent时期一样,Hedi Slimane的举措引起轩然大波;

 

2018年8月,英国奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo,图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同主导设计,灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动;

 

2018年8月,Berluti在新任创意总监Kris van Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母,加粗的字体,以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分;

 

2018年1月,在被LVMH集团收购近一年后,德国奢侈箱包品牌Rimowa在集团董事长 Bernard Arnault 儿子 Alexandre Arnault 的带领下正加速向年轻消费者靠拢,将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体; 

 

2017年9月,Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”,新Logo的灵感来自于交通指示牌,与2018年春夏系列一同发布;

 

2017年2月,Raf Simons担任Calvin Klein创意总监后,就与英国著名平面设计师、艺术家Peter Saville合作,将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式,并调整了字体样式和间距。

 

Logo突然变得重要起来,另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

 

时尚电商平台Lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示,为了在社交媒体方面取得成功,品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息,从而产生了巨大的Logo狂热(logomania)趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今年最受欢迎的Logo,分别是Supreme,Champion,Fila,Prada,Fendi,Gucci,Kappa,Versace,Louis Vuitton和Celine。

 

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Lyst评选出2018年最受欢迎的品牌Logo

 

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现,旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起,法国时装屋Lanvin的创始人Jeanne Lanvin委托设计师Paul Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标,这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。

 

但是随着商业社会的发展,Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通T恤79元,但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签,是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创办人Christopher Sanderson也表示,在80年代,Logo是抱负,地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化(Bootleg)重新带回主流时尚文化中。

 

自今年初以来,带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体,Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下,以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

 

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在社交媒体意见领袖的影响下,Fendi“双F”印花风靡社交媒体,成为新的爆款

 

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计,其中一个“F”代表“Fur”,即品牌最具代表性的皮草,另一个“F”则意味着“Fun”,强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化,Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

 

为了在社交媒体上争夺消费者注意力,奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性,业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。

 

奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计,设计的成分被大大降低,反而不利于传播。例如,人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein,而最新Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。

 

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Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出由Peter Saville主导设计的新Logo

 

还有批评声音认为,对于重视品牌遗产的Burberry而言,新的Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是,Burberry将Riccardo Tisci和Peter Saville的邮件往来公布,关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间,有过于草率的嫌疑,这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。

 

深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

深度 | 奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

上图为Calvin Klein的旧logo,下图为全新logo

 

除此之外,Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter Saville也遭到质疑,而德国创意公司Bureau Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示,不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象,损耗品牌的个性。

 

虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车,但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内,奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo,呈现一种稳定的形象。

 

真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来,苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

 

但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧,认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映,因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动,品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

 

若回归本质,那么更加值得质疑的是,当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作,它究竟还能否为品牌带来形象的更新,帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。Saint Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo,而是Hedi Slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新,或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳。

 

全球时尚零售竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是,奢侈品牌不再着眼长远,仅仅在乎当下的反响,创意总监则只关心任期内的表现。上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职,再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,导致PVH集团希望收回部分权力,甚至面临下台的风险。

 

法国学者Guy Debord在《景观社会》中认为,现代社会中景观成为了最新的拜物教,“无疑,我们的时代偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。

 

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上,对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会,那么各品牌的Logo就是流通货币,每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币,那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币,每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

 

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时,它们的野心也被激发,核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位,如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具,无论创意总监如何更迭,奢侈品牌的商业机器属性都不会改变,因而现在的创意总监不得不先学会打仗,再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场,品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

 

但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是,品牌是否需要更多耐心。毕竟,草率更换Logo在短期之内没有回头路。



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