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突发 | 不欢而散,Raf Simons离任Calvin Klein,立即生效

来源:时尚头条网责任编辑:lynn时间:2018年12月24日 23:50

突发 | 不欢而散,Raf Simons离任Calvin Klein,立即生效

时尚品牌的想法是尽可能高效利用资金和时间来占有有利可图的市场,这已给设计师造成很大的紧迫感

 

时尚头条网报道:一旦失误就会面临被淘汰的危险,无论哪个行业都是如此,而时尚品牌也正在失去耐心。

 

据时尚商业快讯,自2016年8月开始担任首席创意官的Raf Simons离任Calvin Klein,立即生效,这比合同协议足足提前了八个月结束,令业界感到震惊,这也意味着近一个月以来的传闻得到证实。据悉,Calvin Klein将不会在明年二月的2019秋冬纽约时装周举办时装秀,目前集团暂未公布Raf Simons的接替人选。

 

截至昨日收盘,Calvin Klein母公司PVH集团股价下跌1.79%至每股88.72美元,市值约为68.06亿。

 

值得关注的是,这离Calvin Klein母公司PVH发布第三季度财报仅不到1个月,集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在财报中首次坦承,Raf Simons在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,集团希望收回部分权力,而Raf Simons已拒绝该集团新的报价,目前正在寻求新的工作机会。

 

另据女装日报援引消息人士称,Raf Simons在Calvin Klein的逐渐失势早已有迹象。该品牌在去年秋天突然把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里,而在Raf Simons最初加入Calvin Klein时,对上述业务均有决定权。

 

Emanuel Chirico表示,Raf Simons加入后,Calvin Klein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的承受范围,“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”

 

据时尚头条网数据,在截至11月4日的第三季度,Calvin Klein的创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内,Calvin Klein的销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH业绩也受到拖累,收入同比增长7%至25.2亿美元,两年来首次不及分析师预期。

 

Emanuel Chirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在Raf Simons身上。但讽刺的是,他正是当年将Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心决策人。在Emanuel Chirico公开表示对Calvin Klein的业绩感到失望后,Calvin Klein是否会与创意总监Raf Simons续约就成为当时业界关注和讨论的焦点。

 

突发 | 不欢而散,Raf Simons离任Calvin Klein,立即生效

突发 | 不欢而散,Raf Simons离任Calvin Klein,立即生效

Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 一直试图在高端艺术与流行文化之间寻求结合点

 

作为首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望,曾放出狠话要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。

 

在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。上任后他的首个举措便是更换品牌Logo,让原本定位于中高端市场的Calvin Klein变得更具“奢侈”感,并与艺术家Sterling Ruby合作将Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。

 

随后,Raf Simons在Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。而从数据上看,Raf Simons也的确是带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前,Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。

 

转折点始于2017年下半年,Raf Simons停留于表面的转型策略慢慢受到业界质疑。去年7月24日,Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC时就有分析人士认为这个新名字过长,消费者们或许难以记住,市场的接受度也不高。

 

其次,Raf Simons为凸显其“去大众化”的转型理念,新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人,未能在社交媒体激起太大反响。尽管Calvin Klein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片成功扳回一局,但有内部人士透露这并不是Raf Simons的主意,而是品牌市场部一早就签订的合约。

 

与此同时,Raf Simons在产品设计方面的保守令原本对新Calvin Klein抱有很大期望的消费者愈发感到失望。在Calvin Klein与Andy Warhol视觉艺术基金会达成合作后,Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自画像”系列,以波普艺术的色彩将Andy Warhol的自画像重复印刷在不同的产品上,该系列产品包括了T恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品,又于7月底推出同一主题的内衣系列。

 

更令人惊讶的是,在各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下,Raf Simons却反其道而行,在今年新增了一个名为 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支线品牌,首个系列以美式风格为主,包括星条旗和西部牛仔印花等。或许Raf Simons的初衷是为了吸引更多年轻消费者,但这对于PVH而言意味着又是一笔新的大笔开支。

 

早前有业界人士表示,当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时,背后的集团或许也会感到一丝不安。 因此,尽管Raf Simons的确把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度,但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟,况且在目前竞争激烈的关键时期,Emanuel Chirico难免会感到担忧。

 

有分析人士指出,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,持续强劲增长绝不是简单更改Logo、系列名称和视觉形象就能实现的,毕竟时尚与商业需要相互依存。

 

深有意味的是,在PVH早前整整一小时的财报电话会议中,Raf Simons的名字没有出现过一次。为了能把Calvin Klein拉回正轨,Emanuel Chirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向,而这与Raf Simons的理念明显相悖。

 

此外,PVH将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资,提升品牌在Instagram等平台上的曝光度,以辐射更多的千禧一代和Z世代消费者。据悉,PVH已准备更换Calvin Klein广告大片的摄影师,邀请Glen Luchford接替Raf Simons上任以来的合作摄影师Willy Vanderperre拍摄品牌2019春季广告大片。

 

在产品方面,Emanuel Chirico则透露会重新设计205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列产品,并在1月底前对定价作出调整。目前,Calvin Klein Jeans业务约占品牌总零售额的15%,品牌卖得最好的则是由G-III集团负责分销的产品,据预计,截至年底由G-III集团负责的Calvin Klein批发产量约为12亿美元。

 

Odeon Capital分析师Alex Arnold表示,Calvin Klein显然已意识到问题所在,且正在积极作出改变,瑞士信贷零售业分析师Michael Binnetti指出,“如果设计师不愿意在产品设计上作出改变,他最好能通过其它方式弥补“。不过有分析人士认为,Calvin Klein应该在把所有创意大权交给Raf Simons前就制定好一些基本准则,而不是在出现失误后把责任完全怪罪在设计师身上。

 

3年前,Raf Simons在离开Dior时坦承,每年六个系列的发布着实让他喘不过气,在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间,而在Calvin Klein获得最大程度的自由后,他的做法却无法满足PVH的野心。

 

在一个愈发急躁的行业,明星创意总监的黄金时代或许真的结束了。



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